Čo sme si odniesli z online konferencie TEMECOCO
V apríli sme sa zúčastnili online konferencie TEMECOCO. Za týmto názvom sa skrýva Telekom Media and Communication Conference. V prvom rade nás zaujal exkluzívny výber spíkrov, medzi ktorými sa objavili popredné osobnosti svetového marketingu ako Peter Field, Rory Sutherland, či Karen Nelson-Field. Okrem nich sa na konferencii predstavili aj inšpiratívne osobnosti z iných oblastí ako napr. Rodney Mullen, ktorý je priekopníkom moderného skateboardingu a spolupútnik Tonyho Hawka. Konferencie ako TEMECOCO nám dávajú jedinečnú príležitosť zorientovať sa v témach, ktoré práve vo svete marketingu rezonujú a pre vás sme si pripravili sumár tém, ktoré nás už ovplyvňujú, resp. nepochybne budú témou v budúcnosti.
Jon Wilkins z Accenture Interactive priniesol konštruktívny pohľad na nie zrovna optimistické javy tejto doby. Vojna na Ukrajine, nedostatok surovín a pracovnej sily, problémy s distribúciou, nesúlad medzi ponukou a dopytom, ale aj legislatíva smerujúca k znižovaniu spotreby s ohľadom na životné prostredie – to všetko zamávalo vidinou dlhodobej prosperity a mení pohľad na spotrebu. To všetko tiež mení uvažovanie marketérov, ktorých úlohou bude prispôsobiť sa novému vnímaniu spotrebiteľov, empaticky manažovať vzťah so zákazníkmi, ktorí môžu prechádzať rôznymi životnými situáciami, manažovať ich očakávania a to aj s ohľadom na dopyt po ekologických riešeniach.
Karen Nelson-Field (Amplified Intelligence) v prezentácii No attention. No Impact. priblížila výzvu, ktorej čelí väčšina ľudí pracujúcich v reklame. V dobe, keď je väčšina ľudí v permanentnom stave zombie, je udržanie pozornosti voči reklame nereálne. Marketéri sa už naučili okrem tradičných metrík sledovať aj pokročilejšie, akými sú napr. viewability. Naďalej je však priepastný rozdiel medzi tým platiť si za viditeľné zobrazenie a viditeľné zobrazenie s pozornosťou. Odhaduje sa, že len štvrtine viditeľných impresií ľudia aj reálne venujú pozornosť. Zároveň má každá platforma z pohľadu pozornosti iný výkon. Inými slovami, tieto javy upozorňujú na relativitu zobrazení reklamy a možu narúšať aj zaužívané marketingové modely vychádzajúce z tradičného SOV.
Aj preto je pre nás dôležité naučiť sa pozornosť vyhodnocovať a prispôsobovať plánovanie výsledkom. V evolúcii merania online reklamy bola na počiatku možnosť merať viewability, teda príležitosť vidieť reklamu (OTS), aktuálne sa už nachádzame pri meraniach postavených na modeloch pozornosti, kde je malá vzorka aplikovaná na celok a ďalším míľnikom by teda malo byť meranie pozornosti pri každom zobrazení reklamy. To bude realizované prostredníctvom attention tagov vložených v reklamách. Vyhodnocovanie pozornosti bude založené na prediktívnych modeloch pozornosti, ktoré budú vychádzať z attention clustrov nachádzajúcich s v ľudskom oku, čiže z ľudských dát.
Sam Wise (Saatchi & Saatchi) predstavil prístup ako sa môžu značky zviditeľniť vo svete platforiem, či už ide o platformy slúžiace na nákup, konzumáciu contentu, sociálne siete, hry alebo najrôznejšie služby.
Platformy podporujú interakcie medzi veľkým množstvom ľudí, ktorých spája spoločná potreba a vyznačujú sa potenciálom osloviť širšiu verejnosť. Produktom platformy je interakcia, kde jednotlivci venujú svoju pozornosť, peniaze a čas a druhá strana za to poskytuje content, tovar alebo služby. Vo svete tradičných broadcast médií sa primárne berie ohľad na zásah a pozornosť. Pri platformách je, na rozdiel od broadcast sveta, kladený dôraz na rýchlu expanziu vzťahov, pričom kampane sú postavené na priebežnom sledovaní správania užívateľov, dátach a relevancii.
Pred expanziou platforiem bola kreativita v marketingovej komunikácii vnímaná prostredníctvom úspešnosti kreatívnych platforiem značiek, ktoré si dokázali získať pozornosť ľudí. S príchodom platforiem je nevyhnutné rozmýšľať nielen nad kreatívnymi platformami, ale zároveň aj nad kreativitou v platformách. Ide o schopnosť značky efektívne preniknúť do prostredia platformy, využiť jej unikátne silné stránky k vytvoreniu autentického a relevantného spojenia. Hlavným predpokladom úspechu je pritom dokonalé poznanie rozhrania platformy, na ktorej chceme projekt realizovať. Každý, kto chce taký úspech zažiť, by sa teda mal obrazne povedané vrátiť do školských lavíc a stať sa študentom platforiem.
Bez ukážok konkrétnych kampaní, kde sa kreativitu v platformách podarilo úspešne realizovať by tento vstup bol len polovičný, preto s nami Sam zdieľal niektoré inšpiratívne projekty.
Retail Therapy – Ikea Sweden využila Google Search na to, aby premenovala svoje produkty na e-shope podľa najčastejšie zadávaných partnerských problémov vo vyhľadávaní.
VAN GOGH BNB – Art institute of Chicago šikovne využil platformu Airbnb na to, aby verejnosti priniesol vernú kópiu Van Goghovej spálne v skutočnom svete, ktorú dôverne poznáte zo slávnej maľby.
Tide: Bradshaw Stain Twitter – počas Superbowlu milióny ľudí mohli vidieť slávneho moderátora Terryho Bradshawa v TV v košeli so škvrnou. To nemohlo ostať bez povšimnutia a na Twitteri sa roztrhlo vrece s kometármi ľudí, ktorí sa nechali nachytať, že išlo o náhodnú škvrnu. Odhalenie spolupráce s Tide následne šokovalo.
KFCopypaste – KFC Spain využilo zase Youtube na to, aby zozbierali čo najviac receptov na kópie ich smaženého kuraťa, pričom nezabudli dodať, že originál je len jeden.
Nakoniec sa ešte vrátime k Jonovi Wilkinsovi, ktorý predstavil inšpiratívnu kampaň Saylists od Warner Music Group, ktorá zapadá do šuplíka šikovného využitia platforiem. Kampaň využila hudbu a technológie na to, aby pomohla deťom trpiacim rečovými vadami:
Michal Vasilenko
Account Director
Wavemaker Slovakia
