Akým smerom sa dnes uberá media mix reklamných kampaní?

Už niekoľko rokov nie je žiadnym tajomstvom, že digitálna reklama rastie v podiele na reklamných výdavkoch najrýchlejšie zo všetkých mediálnych kanálov.

Len minulý rok narástli výdavky do digitálu celosvetovo o 29%, na Slovensku dokonca až o 33%. Podiel internetovej reklamy na celosvetovom media mixe tak dosiahol v roku 2021 až 64,4%, zatiaľ čo v roku 2019 to bolo ešte 52,1% a pred desiatimi rokmi menej ako 20%.

Za týmto vysokým tempom rastu sú hlavne investície do troch dominantných globálnych hráčov – Alphabet, Meta a Amazon. Končí u nich až 80-90% digitálnych investícií, čiže prakticky vyše 50% všetkých mediálnych rozpočtov.

Takýto obrovský podiel investícií do troch spoločností je poháňaný najmä skupinou malých a stredných zadávateľov. Naopak, veľkí globálni nadnárodní, ale aj lokálni dominantní hráči majú portfólio svojich investícií výrazne viac diverzifikované a nechávajú si otvorené možnosti preskupenia svojich rozpočtov na kvalitnejšie zasiahnutie spotrebiteľov.

Často sa stretávame s potrebou zadávateľov benchmarkovať sa voči trhovým číslam. Preto je dôležité nestratiť sa v globálnych trendoch. Malí a strední zadávatelia, ktorí pôsobia čisto v prostredí internetu, majú svoj reklamný rozpočet takmer výlučne v digitálnych kampaniach. Strategicky im to dáva zmysel, pretože ich reklamné rozpočty sú v stovkách, tisícoch eur a globálni digitálni poskytovatelia reklamného priestoru sú pre nich efektívnym komunikačným kanálom. Ich ciele sú orientované viac krátkodobo, zamerané na predaj a častokrát s prístupom „direct-to-consumer“.

Na druhej strane veľkí zadávatelia reklamy majú svoj mediálny multikanálový mix orientovaný v prospech budovania značiek. Video u nich predstavuje kľúčový obsahový formát a 100% digitálne kampane nie sú to najefektívnejšie riešenie na dosiahnutie ich cieľov. Sú dostatočne veľkí na to, aby pre svoje kampane alokovali rozpočty naprieč online a offline kanálmi. Preto podiel digitálu v mediamixe je u nich značne nižší.

V GroupM sme zanalyzovali aj vlastné dáta a vyhodnotili podiel TV a digitálu naprieč rovnakými klientami na top 10 trhoch z pohľadu investícií do reklamy. Veľkí zadávatelia alokovali v roku 2021 47% rozpočtov do TV a 35% digitálu, pričom v roku 2019 bol podiel 48% a 28% v prospech TV. Televízia si zatiaľ stále drží stabilný podiel na celkových výdavkoch, kým online reklama rastie medziročne na úkor iných offlinových kanálov.

Televízia v reklamnom biznise predstavuje druhý najdôležitejší mediálny kanál, pre veľkých zadávateľov dokonca stále ten najdôležitejší. V roku 2021 celosvetovo rástla o 11,7%, na Slovensku o 14,4%. V nasledujúcich rokoch predpokladáme výrazné spomalenie rastu investícií do televíznej reklamy, aj keď čiastočne bude stále akcelerovaný televíznymi rozpočtami rýchlo rastúcich firiem pôsobiacich v oblastiach ako e-commerce a new economy.

Dôležitým podsegmentom je „Connected TV“, zahŕňajúci aj digitálne presahy tvorcov televízneho obsahu. V roku 2022 sa odhaduje globálny podiel investícií do Connected TV na úrovni 10% z televízneho rozpočtu. Marketéri si tento kanál čoraz viac obľubujú, nakoľko kombinuje tradičný model budovania značiek televíziou s možnosťou programatického nákupu a využitia dát.

Rastu reklamy v tomto subkanáli napomáhajú aj zmeny správania v konzumácii televízie, avšak na druhej strane je tento rast brzdený veľkými hráčmi ako Netflix, Amazon a Disney+, ktorí (zatiaľ) neponúkajú možnosť reklamy vo svojom obsahu.

Ak sa pozrieme na televíziu celkovo, môžeme očakávať ďalší postupný pokles dostupného televízneho inventory. Naďalej tak bude klesať schopnosť budovať dostatočný zásah a marketéri budú nútení hľadať cesty ako prepojiť klasickú a digitálnu televíziu s online video kampaňami. To potvrdzuje aktuálny trend zmazávania hraníc medzi online a offline svetom reklamy a potrebou uchopiť plánovanie reklamy v synergii všetkých kanálov.

Ostatné mediatypy ako print, outdoor, rádio a audio dokážu uspieť iba vďaka digitálnej integrácii. Pre noviny a časopisy je to významný trend posledných rokov a väčšina mediálnych domov investuje obrovské finančné prostriedky do svojej transformácie. Tí vydavatelia, čo tak urobili pred desiatimi a viac rokmi dozadu, si vybudovali náskok, ktorý môžu zúročiť do prepojenia všeobecných spravodajských portálov so záujmovým digitálnym obsahom, a vytvárať tak atraktívny a hodnotný obsah zaujímavý aj pre čitateľov aj pre marketérov.

V horizonte najbližších rokov však naďalej predpokladáme pokles tohto mediatypu na úrovni -5% medziročne. Na Slovensku investície do printov najvýraznejšie poklesli v roku 2020, a to až o 24%, a očakávame že po najbližšie roky si budú udržiavať úroveň investícií kopírujúcu rok 2020.

Audio a outdoor zaznamenali podobné trendy aj vďaka vnímaniu, že oba mediatypy zasahujú ľudí mimo svoje domovy. V roku 2020 oba tieto mediatypy výrazne utrpeli, investície do nich sa prepadli o 25%. Predpokladáme ich čiastočné ozdravenie, opäť vďaka digitálnej transformácii.

Audioreklama benefituje z novoznikajúcich digitálnych streamov a vďaka dynamicky rastúcej obľúbenosti podcastov. V roku 2021 došlo k miernemu ozdraveniu pri raste 15,6% a jednociferný rast odhadujeme aj najbližšie roky.

Investície do outdooru po významnom páde v roku 2020 sa vracajú naspäť pomalším tempom ako do audia. Od roku 2023 však predpokladáme mierny rast na úrovni 5% medziročne. Outdoor bude dôležitým kanálom vďaka digitalizácii plôch a bude hrať dôležitú rolu hlavne vo veľkých mestách. Predstavuje vyhľadávaný kanál pre špecifické segmenty, ako luxusné značky a technologických zadávateľov.

Z pohľadu interpretácie dát bude dôležité pochopiť trendy digitálnej transformácie, ktoré mažú hranice delenia reklamného sveta na offline a online. Čoraz viacej mediálnych spoločností totiž zmazáva pomyselnú hranicu medzi offline a online reklamou. Presah offlinových médií do sveta internetu je výrazný a nezvratný. Postupom času tak delenie na offline a online prestane dávať zmysel.

Zdroje:

1, This year next year – Global 2021 end of year forecast

2, GroupM Slovakia

Michal Vážny

Client Service Director
Wavemaker Slovakia