Horizont podujatí: Marketéri a bežní ľudia vnímajú eventy odlišne. A čo s tým?

Článok vyšiel v magazíne Stratégie.

Žijeme v jednom svete, ale vidíme ho úplne inak. To, čo my marketéri považujeme za dôležité, ostatným často uniká.

A práve preto sme sa v štúdii Paralelné svety, pripravenej v spolupráci s GroupM, pozreli na to, ako vníma eventy, televízny sponzoring a influencerov pospolitý ľud – spotrebitelia a ako my, ľudia z fachu. Chceme menej hádať a viac vedieť, lebo čím lepšie chápeme, ako rozmýšľa náš zákazník, tým lepšie kampane môžeme robiť.

Dva svety, dva pohľady

Oslovili sme dve skupiny ľudí: 1 000 bežných Slovákov a 103 čitateľov magazínu Stratégie – teda klientov, ľudí z agentúr a médií. Chceli sme vidieť, kde sa ich názory rozchádzajú.

Eventy: sme vôbec na jednej vlne?

Začali sme podujatiami: ktoré sú najpopulárnejšie, ako ich vnímajú rôzne skupiny ľudí a či si vďaka sponzoringu vôbec pamätajú značky, s ktorými sa na eventoch nevyhnutne stretli. Výsledky boli zaujímavé. Eventy sú populárne, to áno, ale hlavne medzi čitateľmi Stratégií. Až 60 % z nich plánuje ísť tento rok aspoň na jeden event. Medzi Slovákmi celkovo je to len 23 %. Rozdiel je tu teda zásadný.

Festivalové topky: folklór áno či nie?

Keď sme sa pozreli na to, aké eventy ľudia preferujú, ukázali sa ďalšie pozoruhodné rozdiely. Slováci vo všeobecnosti majú radi Bielu noc, Noc múzeí a galérií a Pohodu. U čitateľov Stratégií vedie Grape a až potom Biela noc, Pohoda a Lovestream. Zaujímavé je, že bežní ľudia majú veľmi radi folklórne festivaly v Detve a vo Východnej, ale u marketérov folklór nie je in.

Vek nie je len číslo: čo letí u mladých a čo u starších?

Mladí ľudia do 34 rokov z celej populácie majú radi hudobné festivaly a bežecké podujatia. Pohoda je výnimka – tá je populárna naprieč všetkými vekovými kategóriami. Naopak, podľa očakávania sú vyššie spomenuté folklórne podujatia obľúbené skôr u starších.

Sponzoring pod lupou: Pohoda, Grape a Lovestream

Aby sme zistili, ako funguje sponzoring na eventoch, zamerali sme sa detailnejšie na Pohodu, Grape a Lovestream. Pýtali sme sa priamo ľudí na festivaloch a porovnávali sme ich odpovede s odpoveďami „odborníkov“. A prišli sme na dôležité veci. Časom sa spokojnosť s festivalom znižuje a aj emocionálny vzťah k nemu slabne. A čo je najdôležitejšie, ľudia si menej pamätajú značky, ktoré na festivale boli. Ale! U čitateľov Stratégií to bolo inak. Tí si pamätali podstatne viac značiek: na Grape si spomenuli v priemere na 9,3 značky (oproti 3,0 v celej populácii), na Pohode na 6,5 (oproti 3,2) a na Lovestreame na 4,8 (oproti 2,4).

Čo z toho vyplýva? Nie je to len o logu na banneri!

Z tohto výskumu, ako aj z ďalších 40 meraní efektívnosti partnerstiev značiek a eventov, ktoré doteraz GroupM realizovalo, vyplýva jedno: nestačí, aby značku bolo len „vidieť“. Musí prinášať aktivity a vytvárať zážitky, ktoré si s ňou ľudia spoja. Dlhodobá práca s podujatím, viditeľnosť aj mimo neho a aktívna prítomnosť na mieste majú oveľa väčší dosah, ako len logo na banneri. Lebo zapamätať si značku nie je samozrejmosť, treba si to zaslúžiť.

V GroupM to máme zmerané.