Svet reklamy sa rýchlo spamätal z krízy
Vývoj svetovej ekonomiky dva roky po vypuknutí pandémie má pozitívny vplyv na trh reklamných výdavkov. Globálne aj slovenské výdavky do reklamy v roku 2021 skokovo rástli a dobehli tak straty z pandemického roku. Ako dlho nám však tento rast vydrží?
Ak sa chceme pozrieť, ako je na tom reklamný trh, je potrebné hľadať širšie súvislosti. Väčšinou sa môžeme oprieť o HDP, ktoré odzrkadľuje celkový stav ekonomiky. Vychádza to z priamej korelácie medzi reklamnými výdavkami a ekonomickým vývojom v krajine. Po nevyspytateľnom roku 2020, kedy celý svet žil v každodennej neistote vývoja situácie, sa rok 2021 zapísal ako zatiaľ najvýkonnejší počas prvých 21 rokov tohto storočia.
Podľa odhadov MMF z októbra 2021, v nominálnych cenách HDP rástlo o 9,4%, pričom odhad na rok 2022 je naďalej stále vysoko optimistický, predstavuje na úrovni 7,6%. Ak započítame infláciu 4% na oba roky 2021 a 2022, situácia je trochu menej ružová, avšak reálny HDP je stále vysoko v plusových číslach.
Z pohľadu hlavných trendov v post-covidovej ekonomike je aktuálne dôležitým faktorom narušenie klasického fungovania odberateľsko-dodávateľských vzťahov. Dodávky sa časovo výrazne predlžujú, zároveň je nedostatok vstupných surovín a materiálov. Firmy sú nútené vyrábať menej produktov, respektíve sa preorientujú na tie výrobky, ktoré prinášajú najvyššiu pridanú hodnotu. Akokoľvek táto nová situácia núti firmy reorganizovať svoje procesy, investícia do reklamy je pre ne veľmi dôležitý prostriedok ako splniť svoje obchodné ciele. Obzvlášť vtedy, keď okolie a konkurencia navyšujú svoj share of voice a ekonomike sa v globále dobre darí.
V kontexte týchto udalostí reklamný trh rástol za rok 2021 výrazne dynamickejšie ako sa pôvodne predpokladalo. Odhad GroupM sa pohybuje na úrovni 22,5% verzus pôvodných 19,2%. Rok 2022 by mal priniesť mierne oslabenie, avšak stále sa dostávame na úroveň blížiacu sa dvojcifernému rastu na úrovni 9,7%. Ide o výrazne vyššie nárasty ako reklamný biznis zaznamenával poslednú dekádu rokov. Slovensko kopíruje celosvetové trendy za minulý rok, kedy investície do reklamy dosiahli rast 22,7% a odhad na rok 2022 je na úrovni 10,6%.
Je to spôsobené výrazným nárastom počtu firiem v ekonomike, ktoré potrebujú marketing a reklamu na plnenie svojich obchodných cieľov.
Sem môžeme zaradiť tri druhy podnikateľských aktivít:
- Nové rýchlo rastúce malé firmy, ktorých vznik a rozkvet urýchlila pandémia, a ktoré investujú významné reklamné rozpočty do celoplošných digitálnych kampaní
- Firmy alokované v Číne, ktoré profitujú z nízkých nákladov na doručenie tovarov a na svoje marketingové aktivity využívaju globálnych internetových hráčov
- Firmy, ktoré vyrástli v prostredí internetu, avšak digitálna reklama im už nestačí pre svoj rast a preto veľmi intenzívne expandujú do offlinových médií. Majú za sebou dostatok kapitálu a ich primárnym cieľom je akvizícia nových zákazníkov, hoci aj za výrazne vyššiu cenu v krátkodobom meradle.
Všetky tieto faktory boli kľúčové pri dôvodoch vysokého rastu v roku 2021 a nepredpokladáme, že by sa trend rastu firiem závislých od marketingu mal utlmovať. Svet reklamnej komunikácie nám opäť raz ukazuje schopnosť prežiť aj spoločensky náročné obdobie a naštartovať sa do rastových čísiel.
Zdroje: GroupM This Year Next Year – Global 2021 end of year forecast | GroupM Slovakia
Michal Vážny
Client Service Director
Wavemaker Slovakia
