Sila addressable kampaní: personalizácia, ktorá mení prístup k cieleniu
Addressable kampane, alebo „addressable content“ prístup Wavemaker realizuje už niekoľko rokov ako vo svete, tak aj na Slovensku. Podrobnejšie ho opísal náš Branislav Marko, Head of Strategy & Content, pre Stratégie.sk v článku: Publiká a ich potenciál: Kde ich hľadať a ako na ne cieliť reklamu.
„Tento prístup v sebe kombinuje personalizáciu kreatív, prácu s cieleniami, aktuálny kontext spotrebiteľa, zohľadnenie špecifík konzumácie jednotlivých mediálnych kanálov a technické zvládnutie dynamickej kreatívy.“ konštatoval Branislav Marko ešte v roku 2022 a venoval sa aj rozdielom v porovnaní s DCO, ktorá je „len“ technickou súčasťou addressable kampaní.
Ako pri všetkom, aj v tomto prípade niektoré kampane prevyšujú ostatné. Pripravil som prehľad kampaní za posledné roky, ktoré boli podľa mňa výnimočné.
Adoptable by Pedigree
Všetci, ktorí máte skúsenosti so psami asi viete, že urobiť fotku zvieraťa použiteľnú do reklamy je veľmi náročné. Kreatívne agentúry musia pracovať s výborne vycvičenými psími „modelmi“, práca s poznačenými útulkáčmi je takmer nemožná. Colenso BBDO a Nexus Studios z Nového Zálandu dokázali z reálnych psov z útulkov urobiť nielen hviezdy v ich reklamách, ale vďaka addressable prístupu dokázali zvýšiť návštevnosť útulkov a zrýchliť mieru adopcie.
V&A Museum — If You’re Into It, It’s In The V&A
Addressable kampaň sa dá navrhnúť aj „bez“ digitálu. Dokázali to adam&eve DDB a V&A (Victoria and Albert Museum), keď po celom UK roztrúsili sériu jedinečných objektov, navrhnutých tak, aby zaujali konkrétne skupiny mladých ľudí cez ich záujmy ako keramika alebo punk, známky alebo streetwear či futbal alebo Japonsko. Každý z objektov obsahoval QR kód linkujúci priamo na obdobné predmety v zbierke múzea.
My Ad by Cadbury
Hlavne ázijské trhy sú z pohľadu addressable kampaní veľmi rozvinuté. Niet sa čomu čudovať. Pri tak veľkých populáciách je efektivita cielenia a reklamy rozhodujúca. Keď k tomu pridajú kredibilitu obľúbeného influencera, naškálovanú personalizáciu vďaka gen AI a pridajú uveriteľný purpose marketing aspekt, tak vznikajú ozajstné skvosty.
JenAI from the Block by Virgin Voyages
Netypická, a predsa podľa mňa stále addressable kampaň, aj keď reklamu šíria a personalizujú budúci zákazníci a nie média ako zvyčajne. Virgin Voyages, prevádzkovateľ luxusných výletných lodí pre dospelých, sa spojil s Jennifer Lopez, aby im pomohla doklepnúť už rozhodnutých zákazníkov ku kúpe plavby. Prišli na to, že poslednou bariérou je samotné pozvanie známych na spoločnú dovolenku. Vytvorili JenAI, na mieru šité pozvánky formou generatívnej AI na reprezentáciu známej speváčky. A kto by dokázal povedať nie, keď vás pozýva JLo?
Finanční zdraví by Česká Spořitelna
To, že sa veľké addressable kampane dajú realizovať aj v našich končinách dokazuje case study našich českých kolegov vo video kampani pre Českú spořitelnu. Komunikačne podporili nie jeden „hero“ produkt, ale rovno šesť, v 4 jazykoch a pre 11 persón. Klientovi doručili tisíce nových založených účtov a to bez žiadnych bonusov za registráciu, čo je dnes bežná praktika iných bánk.
Podľa McKinsey štúdií 71% zákazníkov personalizáciu očakáva. Personalizácia a addressable content prístup nie je teda len pre výkonnostných klientov. Vytváraním relevantných skúseností so značkou sa buduje image či vernosť k značke a zvyšuje sa efektivitu marketingu o 29-53%. Na čo ešte čakáte?
Peter Martiňák
Digital & Addressable Manager
Wavemaker Slovakia
