Dátový paradox: Ako vyhrať dôveru zákazníkov?

Novinky26 January 2025

Publikované v Stratégie

Žijeme v dobe dátového paradoxu. Spotrebitelia si čoraz viac uvedomujú hodnotu svojich osobných údajov a zároveň od firiem očakávajú transparentnosť a etický prístup. Ako v tomto prostredí využiť potenciál spotrebiteľských dát pre rast biznisu bez toho, aby ste stratili dôveru zákazníkov?

Odpovede aj na tieto otázky prináša náš kolega James Northway, Global Head of Data Strategy vo Wavemaker Global a svetovo uznávaný expert, ktorý v roku 2022 zasadol aj v porote Cannes v kategórii Creative Data. Na Biznis konferencii Slovenskej sporiteľne odhalil kľúčové trendy a stratégie pre úspech v ére digitálnej identity.

V exkluzívnom rozhovore, ktorý vám prinášame, sa dozviete, ako si v oblasti spotrebiteľských dát budovať dôveru a prečo je etický prístup k dátam konkurenčnou výhodou.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Dnes sa asi všetci zhodnú na tom, že dáta sú kľúčové pre rast biznisu. Aby ich však firmy na rast naozaj aj pretavili a využili tak ich potenciál, musia často prekonať pomerne náročnú cestu. Akým výzvam zvyknú čeliť?

Jednou z výziev je, že veľa dát končí na veľkých platformách, nie u samotných značiek. Preto sa dnes veľa spoločností viac zameriava na zber vlastných dát (first-party data), aby za ne nemuseli platiť, resp. aby nemuseli platiť za prístup k nim, a aby mali nad nimi väčšiu kontrolu.

Firmy tiež stále musia riešiť veľkú výzvu, ktorou je súkromie. Existujú regulácie (GDPR, CCPA) a rôzne prekážky v oblasti zberu dát, takže aj keď pravdepodobne teraz dáva väčší zmysel zbierať si vlastné dáta, zároveň je to potenciálne náročnejšie. To je určite veľká výzva.

A ako teda konkrétne môžu firmy využiť dáta na podporu rastu a inovácií?

Existuje mnoho spôsobov, ako môžete použiť dáta. Skutočnou výhodou je mať niekoho, kto rozumie dátam a vie s nimi pracovať. Tento človek však musí rozumieť aj biznisu, jeho požiadavkám a výzvam. Kúzlo spočíva v prepojení biznisového problému, výzvy alebo príležitosti s dátami. Myslím si, že samotný zber a analýza dát sú relatívne jednoduché.

Nie sú ale práve v tomto rozdiely medzi väčšími a menšími spoločnosťami?

Pokiaľ ide o malé a veľké spoločnosti, áno, existujú rozdiely, ale aj podobnosti. Pre menšie firmy si organizácia dát, práca s nimi a ich využívanie vyžaduje určité množstvo zdrojov. Pre veľké firmy je to jednoduchšie a predstavuje to menšie relatívne celkové náklady, zatiaľ čo pre malé firmy existujú náklady na to, ako dáta používajú, ukladajú a zbierajú. V menšej firme sa možno dátový expert nevenuje len dátam.

Mnoho ľudí vykonáva rôzne role a to prácu s dátami sťažuje, ale zároveň to znamená, že v menšej firme majú k dátam blízko práve ľudia, ktorí rozumejú biznisu.

Vo veľkej firme, kde míňate milióny eur na reklamu, je práve toto jedna oblasť, ktorá zjavne veľa využíva dáta, zatiaľ čo v malej firme môže byť platená reklama menšou časťou toho, čo robíte, ale malé firmy to robia inak, majú e-mail, SMS, vlastné komunikačné kanály (owned media), ktoré majú oveľa nižšie vstupné náklady a môžu byť rovnako efektívne.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Zmeňme teraz perspektívu a povenujme sa pohľadu užívateľa. Na konferencii ste spomenuli zmiernenie postojov spotrebiteľov k ochrane súkromia. Ako si vysvetľujete tento posun, toto zmiernenie? Čo je za tým?

Z výskumov vidíme, že ide o mladšie vekové skupiny, kde je toto zmiernenie najvýraznejšie. Ak ste digital native alebo mileniál a vyrastali ste s používaním sociálnych médií, potom ste zvyknutí zdieľať dáta. Myslím, že ľudia v mladšom publiku (a pod mladším sa v oblasti dát sa myslí do 45 rokov, takže zase nie až takí mladí), majú smartfóny a účty s Netflixom a službami, čo sú všetko digitálne účty. A sú úplne zvyknutí na to, ako to funguje. A myslím si, že sa menej obávajú aj o bezpečnostnú stránku. Takže ak premýšľate o finančnej bezpečnosti, mladí ľudia ju práve zažívajú a nepoznajú nič iné, zatiaľ čo staršia generácia, ktorá vie, aké to bolo pred digitalizáciou, sa s tým ťažšie vyrovnáva. Takže veľký, aj keď pomalý posun je len v tom, že mladí ľudia vyrastali s technológiami a dátovými systémami a je to pre nich normálne.

Veľa ste hovorili aj o dôvere. Prečo je dôvera dôležitá a ako môže firma zlepšiť svoju dôveryhodnosť?

Dôvera je dôležitá, pretože je to faktor, podľa ktorého sa rozhodujú, od koho si kúpia produkt alebo službu. Samozrejme, kvalita produktu alebo služieb je obvykle najdôležitejšia. A, samozrejme, vplýva na to aj cena.

Ale ak hľadáte konkurenčnú výhodu, potom je dôveryhodnosť tretím najdôležitejším faktorom pri budovaní preferencie značky. A dôvera sa tiež veľmi ťažko buduje, takže opäť je to niečo, čo ak sa vám podarí správne nastaviť, bude to prínosom pre váš biznis a pre vašu značku.

Je ľahké dôveryhodnosť stratiť, ale ako ju zlepšiť? Konkrétne v oblasti dát ma trochu prekvapila jedna vec, keď som prvýkrát robil výskum. Obchodné podmienky, oznámenia o ochrane osobných údajov, cookie pop-upy, ktoré vidíme na webových stránkach, nič z toho sa nezdá byť oblasťou, z ktorej by ste mohli získať nejakú výhodu alebo ako niečo dôležité. Ale keď sa pozriete na spotrebiteľský výskum, je to obrovský faktor, pretože ľudia tieto oznámenia naozaj vidia. A ak idete na webovú stránku kohokoľvek v EÚ, je tam cookie pop-up, je to doslova prvá vec, ktorú uvidíte, a býva to napísané mnohými rôznymi spôsobmi, vidíte rozdiel medzi rôznymi značkami, väčšina z nich je veľmi právnicky formulovaná. Samozrejme, písali ich legal tímy. Ale niektoré z nich sú jemnejšie, niektoré z nich pútavejšie, takže v skutočnosti to, ako pozicionujete svoju značku a svoju spoločnosť z hľadiska toho, ako používa dáta, byť transparentný, otvorený, úprimný a ľahko zrozumiteľný, je jeden zo spôsobov, ako môžete budovať dôveru vo svoju značku. A môže to byť dosť prekvapujúce, pretože je to niečo, o čom väčšina ľudí v technických tímoch pravdepodobne neuvažuje ako o dôležitom.

Čiže ak sa ako firma správate v oblasti dát eticky, môže to byť konkurenčnou výhodou? Môžete uviesť niekoľko príkladov toho, ako sa firmy úspešne odlíšili zodpovedným prístupom k dátam?

Pracujeme napríklad aj s kolegami v Spojených štátoch a v rôznych krajinách existujú rôzne úrovne etickej praxe v používaní dát, takže existujú veci, ktoré sú legálne, ale je otázne, či to naozaj chcete robiť. Pomyslite napríklad na retargeting. Prenasledovať niekoho po internete stále dookola môže byť otravné. Nemyslím si, že je to neetické, ale môže to byť frustrujúce. Alebo zaškrtávacie políčka vo formulároch, ktorým naozaj nerozumiete, čo znamenajú. Je to v súlade s predpismi, ale možno to nie je etické.

Myslím si, že etická stránka sa tiež odráža na vašej spoločnosti, kultúre vašej spoločnosti a ľuďoch, ktorí tam pracujú. Z pohľadu nás vo Wavemakeri vidím ľudí po dvadsiatke, mladších ľudí, a veci ako kultúra, etika spoločnosti sú skutočne veľmi dôležitými dôvodmi, prečo sa rozhodnú pracovať pre konkrétnu spoločnosť a nie inú, a preto sa každý snaží ísť týmto smerom. Takže to, ako konáte v oblasti dát, je jednou z týchto príležitostí.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Na Biznis konferencii ste prezentovali argument, že pre firmy je dôležité ísť nad rámec súladu s predpismi. Prečo?

Je nevyhnutné, aby si spoločnosti uvedomili, že dodržiavanie požiadaviek v rámci zákonnej povinnosti je len začiatkom. Ísť ďalej je dôležité, pretože to demonštruje záväzok k etickým praktikám a transparentnosti, a to môže posilniť dôveru zainteresovaných strán vrátane zákazníkov. Proaktívnymi praktikami, ktoré prekračujú zákonné štandardy, môžu firmy premeniť to, čo sa tradične považuje za náklad, na konkurenčnú výhodu. A navyše, takto zlepšený zber a využívanie dát môže viesť k lepšiemu rozhodovaniu a výsledkom. Zatiaľ čo právny tím zohráva kľúčovú úlohu pri usmerňovaní týchto rozhovorov, malo by to byť kolektívne úsilie, ktoré môže prispieť k celkovému úspechu a reputácii spoločnosti.

Ako vyzerá taký naozaj dobrý program ochrany osobných údajov? A ako môžu marketéri prispieť k jeho vývoju a implementácii?

V prvom rade musí presahovať hranice samotného dodržiavania zákonných predpisov. Dodržiavanie zákonov tvorí základ programov ochrany súkromia; vrchol excelentnosti sa však dosahuje integráciou týchto protokolov do obchodných operácií. Dáta pochádzajú od spotrebiteľa, a preto si vyžadujú kolaboratívny prístup.

Odbornosť právnikov je neoceniteľná v oblastiach vyjednávania zmlúv, obstarávania a regulačnej výstavby. Ich znalosti však často nezahŕňajú zložitosti aplikácie dát v marketingu a reklame. Práve tu zohrávajú kľúčovú úlohu marketéri. Zapojením do dialógu s právnymi tímami môžu marketéri objasniť nuansy využívania dát v kontexte obchodného marketingu a reklamy.

Táto spolupráca nie je bez výziev a vyžaduje si dostatok času. Synergia medzi právnickou precíznosťou a marketingovým know-how je však kľúčom na vytvorenie programu ochrany osobných údajov na naozaj najvyššej úrovni.