Zákaznícka skúsenosť v e-commerce a spomalenie nákupnej cesty ako nástroj pre zvýšenie efektivity predaja

Rita Harnett pôsobí vo Wavemakeri ako Global Head of DTC & Social Commerce a s jej vyše 20-ročnými skúsenosťami v retaili a e-commerce na novembrovej konferencii Marketing Rulezz v Bratislave ukázala aj slovenským marketérom, ako možno spomaliť nákupnú cestu zákazníka v e-commerce a dosiahnuť tak ešte vyššiu efektivitu predaja.

Fotograf: Vladimír Škuta

Začnime zostra… Akým najväčším výzvam ste čelili v oblasti e-commerce a ako ste sa s nimi vysporiadali?

Pracujem v e-commerce už veľmi dlho a mám pocit, že som za ňu vždy takpovediac bojovala. Keď sme tvorili web pre Arcadiu, jedného z retailerov, pre ktorých som pracovala, majiteľovi to bolo jedno a nemyslel si, že by e-commerce mohlo byť niečo, čo by sa ujalo. Je to vtipné, pretože keď Arcadia skrachovala, jediný ziskový obchod bol e-commerce. Odvtedy je veľmi zaujímavé sledovať vývoj e-commerce. A Covid bol skutočne tým povestným zlomovým bodom. Predtým značky tak trochu podceňovali e-commerce skúsenosť svojich zákazníkov, mnohým to bolo ľahostajné a mysleli si, že z toho nikdy nebude dôležitá časť ich biznisu. Potom sa to ale e-commerce náhle stala tou najväčšou časťou a museli sa poriadne zamyslieť nad tým, ako ju zveľadia.

A to, čo by som povedala, že je výzvou v tom súčasnom prostredí, je práca so značkami. To, aby pochopili, že sa musíme zamerať na zákaznícku skúsenosť v e-commerce. Klienti sa na nás obracajú so slovami „ako nám viete pomôcť“, ale jednou z výziev je ich vlastné interné nastavenie – kde sa e-commerce nachádza v rámci ich organizácie. Nachádza sa brand tíme, alebo v marketingovom tíme? Môj postoj je, že by to nemalo byť ani v jednom. Keď som pracovala v retaili, sedela som samostatne so svojím tímom pre e-commerce. Resp., e-commerce by to mal zahrňovať všetky oblasti, tím e-commerce musí byť nad celým biznisom a každá časť biznisu musí brať e-commerce ako jeden zo svojich cieľov. Rovnako ako maloobchodná značka môže premýšľať o svojich kamenných predajniach a každá oblasť biznisu premýšľa o svojich kamenných predajniach po svojom, tak by to malo byť aj pre e-commerce. Musí to však byť viac prepojené, aby sme vedeli zákazníkovi poskytnúť skutočne fantastický zážitok.

A ako vplýva konkrétne model DTC (Direct To Consumer) v e-commerce na tradičný retail a spotrebiteľské správanie?

DTC už existuje pomerne dlho. Pracujem v oblasti DTC už 15-20 rokov, ale spôsob, akým dnes niektorí ľudia popisujú model DTC, je relatívne nový. Keď si predstavíte firmy ako Warby Parker, Emma alebo Casper (predajca matracov), oni sami seba nazývajú modelom DTC.

Ja si myslím, že z pohľadu značky môžu rôzne modely e-commerce prinášať rôzne výhody – či už ide o DTC, e-retail alebo market places. Ale to, čo DTC umožnil značkám, je skutočne takpovediac kurátorský prístup ku customer experience, a to retaileri nerobia. Ak predávate cez retailera, máte obmedzené možnosti doručiť príbeh vašej značky, zatiaľ čo s DTC máte plnú kontrolu – plnú kontrolu nad mnohými vecami – od získavania návštevnosti na stránku, čo je výzva, pretože musíte premýšľať o tom, ako to urobíte, ale napr. aj nad ponákupným procesom a nad tým, aký je to zážitok pre spotrebiteľa, keď dostane tovar a rozbalí ho – môžete ovplyvniť celý proces od začiatku do konca.

Fotograf: Vladimír Škuta

Predtým, ako sa ponoríme hlbšie, čitateľom by možno pomohlo vedieť viac o rozdieloch medzi DTC a inými modelmi…

Určite. Pri predaji cez retailerov, kde nemôžete skutočne doručiť zážitok značky, ide hlavne o to, ako zákazníkov presvedčiť aby produkt kúpili u retailera. Ale pri DTC je to oveľa viac vec zážitku, vec zákazníckej skúsenosti. Máte svoju CX (customer experience) journey a tá vedie na konci ku konverzii. A môžete tiež robiť špecifické veci ako exkluzívne edície, môžete robiť test and learn programy, takže môžete vyskúšať rôzne veci nielen z pohľadu produktu, ale aj z pohľadu zážitku, z pohľadu zákazníckej skúsenosti. Týmto spôsobom môžete veľmi dobre pochopiť, čo vaši spotrebitelia chcú, a to potom môže ovplyvniť vašu produktovú stratégiu. A to sú len niektoré z možností, ktoré DTC ponúka.

Aké sú, podľa Vás, kľúčové faktory pri tvorbe takejto výnimočnej zákazníckej skúsenosti v e-commerce a konkrétne v priestore DTC?

Existuje veľa vecí, ktoré spotrebiteľ hľadá, keď ide o jeho online zážitok. Chcú byť nejako vedení, chcú, alebo skôr si myslia, že chcú rýchly check out (ale niekedy o tom pochybujem, pretože si myslím, že chcú viac zážitkovosti) a potom potrebujú informácie. Jedným z dôvodov, prečo som išla do e-commerce, a vôbec do retailu, bolo jednoducho to, že sama rada nakupujem, a jednou z vecí, ktoré ma frustrujú na zážitku z e-commerce, sú ťažkosti počas nákupnej cesty, keď to skrátka nie je hladké. Môžete mať na zákazníckej ceste veľa etáp, ale to neznamená, že to nemôže byť pre zákazníka bezproblémové, hladké a intuitívne.

Pokiaľ ide o informácie, spotrebiteľ potrebuje informácie prispôsobené tomu, kde sa práve na nákupnej ceste nachádza. Musíme zabezpečiť, aby sme im dali to, čo chceme, aby vedeli o produkte a službe, a potom to zdokonaľovať tým, že im ponúkame články alebo blogy alebo iný obsah, ktoré o produkte zverejnil niekto iný, tretia strana. Zákazník si tak vytvorí personalizovanú, prispôsobenú skúsenosť so značkou.

Potrebujeme myslieť aj na to, čo chce konkrétny zákazník vôbec vidieť – ak ma nezaujíma záhradné náradie, nechcem, aby sa mi zobrazovala reklama na náradie, ak mám rada make-up, tak chcem, aby mi bola zobrazovaná reklama na make-up. Je veľa spôsobov, ako to dosiahnuť.

A potom tretia vec je, kde konkrétne na nákupnej ceste sa nachádzajú. A to je podľa mňa najdôležitejšia vec, pretože veľa značiek si myslí, že môžu jednoducho zapnúť reklamu vo vyhľadávaní a to bude všetko. Ale mali by myslieť aj na to, kde sa ich spotrebitelia nachádzajú – kto sú a kde sú kultúrne – sú to gameri, alebo sledujú streamovacie služby, alebo sú na sociálnych platformách. A tiež treba brať do úvahy formát alebo zariadenie, na ktorom sú, pretože dnes väčšinou nie sú na notebookoch, všetci sú na svojich mobiloch, teda aspoň väčšina.

To nás privádza k Addressable, teda adresnej reklame. V kontexte e-commerce, ako pomáhajú Addressable riešenia a obsah značkám účinnejšie sa spojiť s publikom?

Addressable je riešenie, ktoré je takpovediac úplne bez debaty. Lebo ak servujete displejový banner, a ak máte produkt, ktorý je úplne nový alebo relatívne nový, tak chcete zvýšiť jeho viditeľnosť. A vtedy je nevyhnutné mať nejaké informácie o tom, to je vlastne cieľovým publikom. Potom môžete použiť rôzne adresné riešenia alebo rôzne spôsoby doručovania adresného obsahu, aby ste dosiahli konečný obchodný výsledok. Myslím, že značky nepoužívajú Addressable v dostatočnej miere. Je to také jednoduché riešenie, ktoré spolu so silou generatívnej AI neuveriteľne zrýchli proces, akým môžu značky spotrebiteľom doručovať taký obsah, ktorý chcú vidieť, a tým ich motivovať k nákupu.

Radíte značkám, aby spomalili zákaznícku cestu tým, že do nej zavedú dodatočné trenie. Uvádzate v tejto súvislosti dva známe príklady: Starbucks, kde zákazníka požiadajú o jeho meno, aby ho napísali na pohár, alebo IKEA, ktorá navrhuje obchody tak, aby sa predlžoval čas strávený v obchode na ceste k pokladniciam, čo vedie k vystaveniu rôznym produktovým sekciám a nakoniec k zvýšeniu predaja. Myslíte si, toto je niečo, čo môžeme odporučiť akejkoľvek značke? Alebo existuje nejaký konkrétny faktor alebo prah, ktorý by mala značka spĺňať?

Existujú dve roviny tohto prístupu a nemyslím si, že je to nutné vnímať na úrovni celej značky, ale skôr na úrovni konkrétneho produktu danej značky. Niektoré produkty sa nehodia na zavedenie tohto dodatočného trenia, pretože sú to napríklad rýchloobrátkové produkty, ktoré sa rýchlo predávajú. Myslím si, že spomalenie cesty je relevantné pre veci ako nové produkty, nové funkcie alebo ak je súčasťou novej kampane, Vtedy chceme spomaliť cestu, aby sme spotrebiteľovi vysvetlili, o čo ide, a aby sme mu predali výhody, a získali ho ako zákazníka.

Na druhej strane, ak značka nemá assety, ktoré sú v súlade s jej osobnosťou, teda s tým, na čom značka stojí, ak jej assety nie sú dostatočnej kvality, vtedy by to mohlo tiež poškodiť značku a dať spotrebiteľom nesprávny signál, sťažiť zážitok a mohlo by to mať negatívny vplyv na vnímanie značky.

Pobavme sa teraz o značkách, ktoré predávajú hlavne cez retailerov a nemajú teda kontrolu nad zákazníckou cestou. Ako môžu tieto značky zlepšiť skúsenosť zákazníka a udržať si kontrolu nad svojou značkou?

Prostredníctvom retailerov to bude vždy náročnejšie, pretože máte jednoducho obmedzenú kapacitu v tom, aký vplyv môžete mať na stránke retailera. Prvá vec, ktorú treba urobiť, je preskúmať všetky kontaktné body so spotrebiteľom na tejto retail platforme aj mimo nej, ktoré môžeme použiť na doručenie odkazu našej značky spotrebiteľovi. Ak využíva retailer DSP, pozrite sa na možnosti s tým spojené a premýšľajte o kreativite reklamy zobrazovanej mimo webu retailera, ktorá potom bude viesť na stránku retailera. Retaileri na weboch často ponúkajú veci ako brand store alebo kategorizáciu a myslím si, že značky to nevyužívajú v dostatočnej miere. A toto je najlepší priestor na to, aby značky ukázali svoje produkty, ale napríklad aj svoj obchodný kalendár.

Spomínam si na jednu luxusnú značku, ktorá neaktualizovala svoj obchodný kalendár. A neaktualizovali ani svoj brand store, aby odrážal to, čo sa deje v obchodnom kalendári. Bol Valentín a oni stále ukazovali vianočnú ponuku. Také niečo je dosť škodlivé, pretože spotrebiteľ si myslí, že táto značka, táto luxusná značka ani nevie, čo robí. Takže je veľmi dôležité na to myslieť. Okrem toho treba naozaj dodržiavať pokyny retailera, ako by mala vyzerať zákaznícka skúsenosť na produktovej stránke.

A napokon treba preskúmať príležitosti pre retail médiá, mimo stránky aj na stránke. Týmito spôsobmi môžeme pokryť kontaktné body značky so spotrebiteľom na retail platformách.

Fotograf: Vladimír Škuta

Aké sú podľa Vás nové trendy v e-commerce a DTC, ktoré budú formovať budúcnosť tejto oblasti alebo už ju formujú?

Deje sa toho dosť. Niekedy je ťažké udržať krok s tým, čo sa deje každý deň. Prvý kľúčový trend je social commerce. A z pohľadu DTC potom ide o schopnosť využiť social commerce a v rámci toho je veľkou vecou predaj prostredníctvom tvorcov obsahu alebo livestreamov.

A sú tu aj ďalšie veci, ktoré sa vyvinuli len nedávno a sú veľmi zaujímavé, ako napríklad partnerstvá s Amazonom, Meta a Snap. Je to veľmi zaujímavý koncept, pretože ide o prístup zameraný na konverzie. Využívajú social commerce, pretože používajú sociálne platformy a môžete tak vytvoriť kampaň s influencermi, ktorá potom vedie na Amazon. Z môjho pohľadu je to ale trochu problematické, práve preto, že je to veľmi zamerané na konverziu, čo samozrejme všetky značky chcú robiť, len na druhej strane chýba engagement a tá skúsenosť so značkou. Preto je livestream commerce cestou vpred, pokiaľ ide o vytvorenie tohto engagementu a brand experience, a ak hľadáte prístup zameraný vyslovene na konverziu, potom môžete použiť tú druhú cestu.

Keď ide o predaj prostredníctvom livestreamov, ako si vybrať tú správnu platformu?

Okrem samozrejmých vecí ako to, ktorú cieľovú skupinu oslovujete (pretože určité sociálne platformy sú samozrejme silnejšie pre určité demografické skupiny) sú to hlavne rôzne kapacity jednotlivých platforiem. Ak hľadáte v social commerce zážitok, ktorý zahŕňa social merchandising (čiže máte priamo na platforme zážitok obchodu prístupného z livestreamu), potom existujú len niektoré platformy, ktoré to ponúkajú. Napríklad to môžete urobiť cez Pinterest, Snap alebo TikTok. Ale napríklad Meta nedávno zmenila svoj postoj k obchodom, ktoré spustili pred tromi rokmi. Najprv odstránili z dosahu alebo viditeľnosti pre spotrebiteľa tzv. shop display, kedy spotrebitelia uvidia reklamu a prejdú na profil značky, a neskôr to na mnohých trhoch úplne odstránili. Tieto zmeny treba zohľadniť a my v Wavemakeri máme prístup, ktorý pomáha klientom porozumieť, s ktorými sociálnymi platformami by mali pracovať. A s ohľadom na livestream commerce zabezpečujeme napríklad súbor auditov, ktoré pomáhajú značkám identifikovať, čo vlastne chcú získať zo social experience alebo livestream experience. To im pomôže určiť, na ktoré platformy sa treba pozerať do budúcnosti. A potom existuje ďalší audit, ktorý identifikuje a posudzuje, aké majú značky kapacity a assety, aká je ich kultúra a podobne, čo nám potom umožňuje formovať alebo priorizovať, s ktorými platformami by mali pracovať.

Keď už sme pri téme sociálnych sietí, nedá mi nespýtať sa aj na influencerov. Nemajú influenceri tiež schopnosť vytvoriť bohatší zážitok pre zákazníka počas nákupnej cesty?

Influenceri v posledných doslova explodovali a myslím, že ešte do väčšej miery od Covidu, pretože sme potrebovali nájsť spôsob, ako sa online spojiť so spotrebiteľmi, keď už nebol k dispozícii offline zážitok so značkou. A to je dôvod, prečo to rástli tak rýchlo a to, čo robia, je momentálne veľmi silné a to preto, lebo dokážu naozaj predstaviť a demonštrovať produkt ako taký.

Začnem od demografie. Mladšie generácie, teda Gen Z, vo veľkej miere sledujú influencerov a tvorcov obsahu a majú s nimi emočné spojenie, takže je dôležité na to pamätať, ak sa snažíme osloviť túto demografiu. Keď príde na vyhľadávanie a nakupovanie produktov online, spotrebitelia radi pozrú, čo si o týchto produktoch myslia iní ľudia, a ak sledujú nejakého influencera alebo tvorcu, ktorý hovorí, že tento produkt je skvelý a ukáže ho, potom je to silný marketingový prvok.

Treba ale vedieť, ktorých influencerov vybrať, pretože samozrejme máte makroinfluencerov a potom máte mikro a nanoinfluencerov a existuje mnoho rôznych podtypov medzi nimi, takže je zásadné určiť si  stratégiu pre vaše produkty. A nemusí to byť tá istá stratégia pre všetky produkty. Z našich skúseností boli influenceri mimoriadne silní a je celkom zaujímavé, že keď náš americký tím nedávno analyzoval, čo sa najlepšie predalo počas posledného Prime Day Amazonu, po prvýkrát v histórii kategória Elektronika nebola najpredávanejšou kategóriou, ale bola to Beauty. A dôvodom bol práve vplyv influencerov. Takže to je naozaj silné.

Výhody spojenia disciplín e-commerce a influencer marketingu na obohatenie zážitku spotrebiteľa sú teda jasné. Aké ďalšie príklady spolupráce medzi rôznymi disciplínami Vám prichádzajú na um, keď si spomeniete na úspešné e-commerce kampane?

Pracovala som v retaili a keď som viedla e-commerce pre spoločnosť v módnej branži, zo všetkých disciplín, ktoré pokrývame v rámci agentúry Wavemaker, tak by som povedala, že e-commerce by bol niekde uprostred. Všetky ostatné disciplíny sú s e-commerce nejako prepojené. Myslím, že sme hovorili o Addressable reklame a tá určite je spojená s e-commerce. V našej spoločnosti, v Wavemakeri máme aj oddelenie Applied Innovation a toto oddelenie má vyslovene akademické prepojenie na e-commerce.

Rôzne mediálne disciplíny sa postupne prepojili s e-commerce a čo je teraz skutočne dôležité a silné a naozaj to rezonuje so všetkými našimi značkami, to sú dáta. Data is king – a naozaj to tak je, pretože prepájajú všetko. A ja si myslím, že to tak trochu aj podhodnocujeme, keď príde na to, ako môžeme dáta využiť a ako nám môžu naozaj pomôcť pri formovaní všetkého, čo robíme. Retailové médiá sú teraz veľkou vecou v médiách, ale nemôžete efektívne plánovať retailové média bez toho, aby ste pochopili, ako používať vaše retailové dáta a tak, keď ide o tieto dve veci, pracujeme na komplexnej ponuke, ktorá našim klientom ponúkne práve toto. Využitie retailových dát totiž znamená, že sme efektívni a vieme potom využiť aj rôzne formáty retailových médií spôsobom, ktorý prinesie výsledky.

Buďme tu trochu konkrétnejší. Aké druhy a vrstvy dát, pokiaľ ide o retailové dáta a iné zdroje dát, vieme aj naozaj zapojiť tak, aby dosiahli výsledky?

Samozrejme, máte 1st party dáta, máte 2nd party dáta a máte 3rd party dáta, ktoré sú výzvou kvôli ohlasovanému koncu cookies o niekoľko mesiacov. Ale v každom prípade platí, že dôvodom, prečo sa retailové médiá stali tak populárnymi u napríklad FMCG, ktorí väčšinou predávajú svoje produkty na stránkach retailerov, je to, že 2nd party dáta sú veľmi spoľahlivé, sú overené. Sú to skutočné historické informácie, ktoré hovoria o tom, čo chcú spotrebitelia  kúpiť a kde to nakupujú v tej ktorej kategórii. Ide o to, že ak máte 1st party dáta, môžete ich tiež vrstviť s týmito 2nd party dátami. Veľa FMCG značiek 1st party dáta nemá, ale ak ich majú, existujú spôsoby, ako ich vrstviť spolu, aby vytvorili naozaj bohatý zážitok pre spotrebiteľa. Pomocou použitia napr. „clean rooms“ a iných príležitostí podobného typu tak viete získať skutočné insighty a zlepšiť tak spotrebiteľský zážitok prostredníctvom cielených data setov.

Fotograf: Vladimír Škuta

Záverom, aké rady by ste dali podnikateľom, ktorí sa chystajú vstúpiť do e-commerce alebo DTC?

Viem, že Covid bol už dávno, ale bolo to zaujímavé, ako vtedy značky tvorili DTC skúsenosti, pretože mali problém dostať sa k zákazníkom cez retail kvôli problémom so zásobovaním. Dokonca sme videli spoločnosti ako Kraft Heinz, kde si vytvorili vlastnú webovú stránku pre svoje polievky.

Prvá vec, ktorú by sme mali urobiť, je ujasniť si dôvody pre vytvorenie DTC stránky. Aký je váš dôvod? Chcete vytvoriť silnú obsahovú a exkluzívnu skúsenosť pre zákazníka? Alebo by mohla byť stránka miestom pre test and learn iniciatívy? Alebo je to stránka, kde by ste sa chceli zbaviť nadbytočných zásob? Niektoré značky to robia – majú stránku na zbavenie sa starých zásob. Takže to je prvá fáza.

Druhá fáza spočíva v zvážení toho, čo všetko potrebujete urobiť z technologického hľadiska. Existuje nespočetne veľa rôznych typov technológií na prepojenie zákazníckej skúsenosti. Mám jednu príručku o DTC a je tam jedna vtipná ilustrácia Nike a všetkých technológií, ktoré oni používajú, a je to naozaj monštruózne, sú to stovky a stovky technologických plug-inov a enablerov, ktoré s nimi súvisia, aby vytvorili tú ich úžasnú zákaznícku skúsenosť. Ale je to naozaj tak, skúsenosť na webovej stránke Nike je naozaj úžasná.

A napokon musíme premýšľať o tom, ako tam zákazníka dostaneme, pretože musíte vynaložiť peniaze na trafiic, inak nikto nevie, že vôbec existujete.

Tieto tri veci sú kľúčové faktory. A keď uvažujeme o celkovej skúsenosti, musíme zvážiť aj to, čo sa deje pri doručovaní tovaru. Pretože nič nie je horšie, ako mať krásnu, kurátorskú webovú stránku s množstvom krásnych zážitkov pre zákazníka a doručenie je napokon spackané. Pracovali sme s jednou luxusnou značkou, ktorú nebudem menovať, pre ktorú sme spravili viaceré audity týkajúce sa CX na ich webe. Ale tá jediná vec, ktorú napokon nezvládli, bola doručenie – bol to luxusný tovar a doručili vám ho  v hnedej kartónovej krabici s bublinkovou fóliou a vyzeralo to príšerne, nebola tam žiadna značková krabica, nič. Je to pritom veľmi ikonická značka s veľmi ikonickou farbou a toto bolo absolútne šokujúce. Takže aj toto je naozaj dôležité, ak chcete dosiahnuť tú úžasnú, kurátorskú skúsenosť so značkou.

Branislav Marko

Head of Strategy
Wavemaker Slovakia