Akú uhlíkovú stopu zanechávajú digitálne kampane?

Novinky12 July 2023

Mnohí zadávatelia digitálnej reklamy sa domnievajú, že keďže nepotrebujú papier, atrament ani tlačiarenský stroj na doručovanie reklamy, majú udržateľnejšie postupy ako zadávatelia reklamy v tradičných médiách. Odhaduje sa však, že jedna digitálna reklamná kampaň, ktorá prinesie 1 milión zobrazení, vyprodukuje rovnakú uhlíkovú stopu ako spiatočný let z Bostonu do Londýna. Celkovo digitálne reklamné aktivity každoročne vyprodukujú približne 3,5 % globálnych skleníkových plynov.

Vo svete už preto nie je ojedinelé, že sa pokrokoví zadávatelia zaväzujú dosiahnuť uhlíkovo neutrálne hospodárenie, či už z pohľadu mediálnych, resp. všetkých biznisových aktivít.

Aj preto stále častejšie zaznieva otázka ako teda môžeme minimalizovať vplyv digitálnych médií na životné prostredie?

Správne meranie je viac ako dojmy

Predtým, ako sa pokúsite vyriešiť akýkoľvek problém, musíte vedieť, s čím máte do činenia. Takže skôr, ako sa pokúsite znížiť svoju uhlíkovú stopu, musíte zmerať a porovnať uhlíkové náklady svojich kampaní.

Dobrou správou je, že existujú nástroje, ktoré vám s tým pomôžu, vrátane uhlíkových kalkulačiek, ako je napríklad kalkulačka z dielne GroupM, ktorá umožňuje značkám a mediálnym agentúram vypočítať uhlíkovú stopu mediálnych aktivít. Pravdepodobne prvým slovenským zadávateľom, ktorý nielen aktívne využíva uhlíkovú kalkulačku, ale aj plánuje využívať dáta z nej, je Slovak Telekom.

Emisná kalkulačka odhaľuje emisie CO2 rôznych mediálnych stratégií na úrovni mediálnych kanálov. Agentúry a klienti potom môžu pracovať objektívne údaje o vplyve na životné prostredie do svojich širších rozhodovacích procesov pri tvorbe stratégií kampaní pre klientov. Kalkulačka využíva špičkovú environmentálnu metodiku, vyvinutú v spolupráci s jednou z Big 4 v rámci poradenských firiem, s najnovšími štandardmi v oblasti analýzy údajov o environmentálnej záťaži.

Kalkulačka rozpoznáva 11 digitálnych/fyzických mediálnych kanálov, pričom kanály majú možnosti delenia na formát, typ súboru/papiera, resp. zariadenie. Používatelia zadávajú tieto parametre a objem mediálneho priestoru (napr. impresie).

Agentúry a klienti takto získavajú výstupné údaje o celkových plánovaných emisiách uhlíka každého kanála.

Ako naložiť s dátami

Hlavným zámerom je zvyšovanie povedomia o emisiách z médií a analýza dát o uhlíkovej stope, ktorá následne otvára priestor pre diskusiu s partnermi o stanovovaní a sledovaní cieľov znižovania emisií. Tomu pomáha spoľahlivosť dát, ktorých kalkulácia je postavená na overenej metodike na úrovni mediálnych kanálov.

Prvé skúsenosti s kalkulačkou ukázali, že aj drobné optimalizácie kampaní, vedia spraviť veľký rozdiel.

Veľká časť digitálnej reklamy sa stále spolieha na sťahovanie obsahu do zariadenia koncového používateľa. To znamená, že jedným z najväčších prispievateľov k emisiám CO2 v digitálnom mediálnom priestore je samotné doručovanie kreatívy. Preto je to priestor, v ktorom môžeme nájsť najviac príležitostí na zníženie emisií.

V televízii a kine bude vždy miesto aj pre dlhšie spoty, avšak na báze reálnych dát sledovanosti videí v digitále vidíme, že optimálna dĺžka pre tento kanál je okolo 15”. Ak upustíme od používania dlhých stopáží v digitálnych kampaniach, uhlíková stopa online videa sa tým môže znížiť až o polovicu.

Kvalita reklamy v digitálnych médiách má z tohto dôvodu význam nielen pre efektivitu, ale aj pre celkovú uhlíkovú stopu – kupovanie priestoru s vyššou vizibilitou znamená síce drahší priestor, ale vo výsledku nám vďaka tomu stačí menej zobrazení reklamy. Prechodom na kvalitnejšiu úroveň programmatického nákupu, akým je napríklad header bidding s vyššou garanciou vizibility sa ušetrí cca 10-15% emisií z impresií, kampane, ktoré by aj tak nikto nevidel.

Prvé skúsenosti s kalkulačkou ukazujú, že aj kompresia TV spotu, ktorý nasadzujeme v TV, môže mať výrazný vplyv na uhlíkovú stopu kampaní, vzhľadom na počet zobrazení a veľký dátový prenos, spôsobený vysokou kvalitou súborov. Pozitívom preto je, že veľké zmeny dokážu zabezpečiť aj menšie optimalizácie bez zásadných zásahov do media-mixu zadávateľov.