Na klasické printy u Gen Z zabudnite
Rozhovor publikovaný v Stratégie | Martina Nevolná
Na Slovensku aktuálne nemáme titul tlačeného periodika, ktorý by sedel mladým Zoomrom, naznačuje strategický riaditeľ mediálnej a digitálnej agentúry Wavemaker, Branislav Marko. Ďalšie offline formáty by ale neodpísal, pri správnej kombinácii majú určite miesto v media mixe aj pre deti internetu. Spolu so špecialistkou na obsah Petrou Molnárovou vysvetľujú, aké prístupy sú osvedčené pri zostavovaní mediálnej stratégie a na čo je v kampaniach dôležité myslieť. Umenie nie je len zasiahnuť mladú cieľovku, ale aj priniesť uveriteľné posolstvo a v zrozumiteľnom jazyku. Inak sa môže stať, že vás „vyhejtí“ i za nepochopeného smajlíka.
Generácia Z pomaly vstupuje na pracovný trh, a tým rastie aj jej kúpna sila. Ako k tomu pristupujú klienti – začínajú cieliť viac na tento segment? Vedeli by ste aj vyčísliť, koľko z celkových objemov predstavuje táto mediálna investícia?
BM: Zadávatelia, ktorí sa pozerajú do budúcnosti, si dôležitosť komunikácie smerom na Gen Z samozrejme uvedomujú. Nejde pritom o ich dnešnú kúpnu silu, ktorá je vzhľadom na ich životné štádium úplne prirodzene nižšia oproti mileniálom alebo Husákovým deťom. Dôležité je skôr to, že ide o ľudí, ktorí sa budú počas najbližšej dekády osamostatňovať a zakladať si vlastné domácnosti. A ak chce zadávateľ rásť alebo si svoj market share čo i len udržať, musí v komunikácii do značnej miery priorizovať práve túto kohortu. Čiže odpoveď je vo všeobecnosti áno, objem prostriedkov cielených na túto skupinu rastie. Vyčíslenie podielu na objeme je však problematické, lebo nie vždy ide o špecifickú komunikáciu, ale často ide o vplyv snahy získať si Gen Z na celkovú komunikáciu značky.
Máte vypozorované aj nejaké špecifické odvetvia alebo kategórie produktov/služieb, ktoré sa snažia podchytiť si Zoomrov?
BM: Snahu zapáčiť sa mladým vidíme naprieč odvetviami. Rôzne kategórie samozrejme uplatňujú rôzny prístup. V FMCG sa často identifikujú v rámci portfólia značiek tie, ktoré sú prirodzene obľúbenejšie u mladých a tie sa potom v rámci tejto komunikácie stávajú vlajkovými loďami, prípadne sa na trh uvádzajú špecificky pre Gen Z značky nové. Spomínaná snaha získať si mladšie kohorty zase u brandov z oblasti služieb často určuje smer, akým sa uberá celá komunikácia značky – od tonality a vizuality až po media mix. Typické príklady tohto prístupu, kedy sa akoby celá komunikácia značky „omladzuje“ nachádzame medi bankami a operátormi.
Z pochopiteľných dôvodov dnes Gen Z nenaháňajú snáď už iba B2B značky, farmaceuti a podobné odvetvia.
Aké kľúčové hodnoty beriete do úvahy pri vymedzovaní tejto cieľovej skupiny?
PM: Pozeráme na hodnoty, ktoré vo všeobecnosti táto generácia zastáva. Gen Z poznajú všetky problémy sveta, no chcú prispieť k jeho zlepšeniu. Zaujímajú sa o ochranu životného prostredia, rovnosť, udržateľnosť, duševné zdravie, socio-ekonomické problémy.
Gen Z uprednostňujú značky, ktoré sú uvedomelé a vedia reagovať na feedback svojich zákazníkov, no rovnako majú dobrú reputáciu pokiaľ ide o spoločenskú zodpovednosť. Jednoducho niekto, s kým sa vedia stotožniť.
Toto všetko treba brať do úvahy pri tvorbe kampane pre Gen Z, inak to ,,prekuknú’’ a požadovaný efekt kampane sa nemusí dostaviť.
Vnímate Gen Z ako náročnú cieľovú skupinu?
PM: Myslím, že cieliť na Gen Z nie je také náročné ako sa môže zdať. Dôležité je snažiť sa túto cieľovku trochu pochopiť, skúsiť sa pozrieť na veci viac ich očami a tomu prispôsobiť aj komunikáciu. Dnešná doba je rýchla a také sú aj trendy a spôsob, ako sa mladí vyjadrujú a čo ich zaujíma. Gen Z sa chcú baviť, no jednoznačne nezabúdajú na dôležité spoločenské témy a chcú o nich hovoriť.
Náročnejšie môže byť trafiť sa do ich štýlu reči, nakoľko sa stále objavujú nové a nové termíny, ktoré si Gen Z osvojujú – mnoho z nich pochádza práve zo sociálnych sietí a zo zahraničných trendov. A ak nemáte prehľad v tom, čo sa práve deje na sociálnych sieťach a nepohybujete sa medzi Gen Z, ľahko sa môže stať, že sa stratíte v článku o Gen Z slangu spred 3 rokov, ktorý dnes už nemusí byť taký relevantný.
Okrem toho je dôležité poznamenať, že Gen Z sa nezdržiava len na jednej platforme. Marketéri musia vedieť, ako ich zastihnúť a najmä zaujať v tom správnom momente a na správnom mieste.
A to?
PM: Z hľadiska kanálov alebo formátov sú to jednoznačne sociálne siete a mobile-first formáty. Momentálne je najobľúbenejším útočiskom pre Gen Z predovšetkým TikTok, a to nielen vo svete, no aj u nás. Tejto aplikácii dominujú mladí ľudia vo veku do 25 rokov. TikTok je najmä o video tvorbe a autentickosti, každý si tam nájde to svoje a to je práve to, čo robí TikTok výnimočným. Hoci u nás zatiaľ nie je možnosť nasadzovať platenú reklamu na TikToku, stále je možné spraviť slušný organický dosah vlastným obsahom, prípadne s využitím tvorcu alebo influencera budovať meno značky. Značkám funguje, keď sa odviažu, tvoria vtipný obsah a neboja sa komunikovať inak, ako zvyknú na iných platformách. Niekedy je to úplný ,,punk’’, no to je práve to, čo túto cieľovku osloví.
Samozrejme skvelými platformami pre zásah Gen Z sú Instagram, YouTube, kde sa mladí vo veľkej miere dennodenne zdržiavajú. Veľmi dobre vieme využiť aj Snapchat a nemôžeme zabudnúť aj na svet gamingu, ktorému inklinuje veľká časť generácie Z. Kľúčové je zaujať diváka v prvých sekundách videa. Je známe, že v priemere príslušníci Gen Z neudržia dlho pozornosť. Nepotrebujú však vždy vidieť perfektné a upravené vizuály, dôležitý je obsah, autenticita, čo chcete povedať a či viete diváka zaujať za krátky čas.
Kam sa posúva influencer marketing v rámci budovania povedomia o značke alebo pri aktivačných kampaniach?
PM: Už dlhšie je dôležitá autentickosť a personalizácia, to platí nielen pre influencerov ale i samotné značky. Reklám je všade toľko, že ich mladí ľudia už očakávajú, na akúkoľvek platformu prídu. Predsa len, na internete sú odjakživa. Preto je dôležitý správny výber influencera, ktorý vie produkt či myšlienku odkomunikovať tak, aby to bolo uveriteľné a istým spôsobom jedinečné, autentické. Niekto, kto vie z toho spraviť zážitok. Rovnako je tu stále držiaci sa trend krátkych videí, ktorý prišiel z TikToku, no ovládol aj iné platformy ako Instagram, YouTube či Facebook. Je to skvelý spôsob, ako mladú cieľovku zaujať.
A ako si u digitálnych Zoomrov stojí offline? Pozorujete prípadne ďalšie tradičné formáty, ktoré je možno z media mixu vypustiť?
BM: Na Slovensku môžeme v tomto prípade s pokojným svedomím vypustiť klasické printy. Konzumácia tlačových médií je u Gen Z u nás aj z dôvodu absencie relevantných titulov minimálna. Bájne časy Brava sú dávno za nami.
Ostatné offline kanály však majú svoje miesto stále aj v mixe kampaní pre mladých. Outdoor je určite silný a osloviť ich u nás dokáže stále aj rádio aj lineárna televízia. Je však dôležité pre maximalizáciu zásahu všetky tieto touchpointy kombinovať aj s ich digitálnymi náprotivkami, čiže video s televíziou, audio reklamu a podcasty s rozhlasom a sociálne siete s outdoorom.
Vnímate nejaké špecifické prístupy alebo výzvy pri zostavovaní mediálnej stratégie pre GEN Z?
BM: Rovnako ako pri ostatných vekových kohortách, ale možno ešte o kúsok silnejšia je pri komunikácii s mladými potreba byť relevantný. Pri digitálnych kampaniach je preto pretrvávajúcou príležitosťou adresná reklama. Adresabilita je do značnej miery automatizovaný prístup k digitálnej reklame, ktorý zobrazuje správnemu publiku prispôsobený komunikačný obsah zasadený do relevantného kontextu a zahŕňa komplexný manažment dátových zdrojov aj automatizovaný manažment a zostavovanie kreatívnych assetov.
Mení sa správanie GEN Z (v kontexte zásahu, angažovanosti) v porovnaní s inými cieľovými skupinami?
BM: Neprezradím žiadne tajomstvo ak poviem, že už dlhšiu dobu pozorujeme roztvárajúce sa nožnice v spôsobe konzumácie video a audio médií. Napríklad v prípade video long form contentu, filmov či seriálov, vo všeobecnosti stále prevažuje konzumácia, a tým pádom aj zásah, lineárnej televízie. Ak sa však pozrieme na jednotlivé generačné kohorty, u Gen Z už čisto televíznou kampaňou uspokojivý zásah nevybudujeme, pretože tento obsah oproti starším generáciám vo veľmi veľkej miere konzumuje v prostredí streamovacích platforiem, prípade formou odloženej sledovanosti na webe. A situácia je veľmi podobná v oblasti konzumácie audio obsahu. Na Slovensku máme tradične veľmi silný rozhlas s vysokou zásahovou kapacitou. V mladších skupinách sa však už konzumácia hudby a iného audio obsahu sústreďuje na audio streaming platformy a podcasty.
Keď vám na stole pristane zadanie na kampaň pre GEN Z – je to niečo, čo je pre vás atraktívne, na čo sa tešíte?
PM: Je to vždy atraktívne zadanie, aspoň pre mňa určite! Je mi to veľmi blízke a väčšinou to totižto znamená, že pôjde o kampaň s dôležitým posolstvom, prípadne pôjde o zábavné a kreatívne vyžitie.
Sme na Slovensku pripravení uspokojiť potreby mladej generácie z hľadiska trendov a foriem nových médií?
BM: Nemyslím si, že by sme v tomto smere nejako zaostávali za zvyškom sveta. Obsah pre mladých je v množstve formátov dostupný na globálnych aj lokálnych platformách. Výzvou do budúcnosti bude však pre dnes dominantné médiá, akými sú napríklad hlavné komerčné TV stanice, sprístupnenie obsahu na platformách, ktoré mladšie generácie prirodzene konzumujú a jeho prispôsobenie spôsobom ich konzumácie napríklad cez aplikácie. Snahu v tomto smere je vidieť, ale kód zatiaľ zostáva nekreknutý.
Napadá vám nejaká kuriozita, zaujímavosť čo by mala v súvislosti komunikácie s GEN Z zaznieť?
PM: Gen Z vníma veci inak. Napríklad aj také obyčajné emoji. Klasický usmievavý smajlík alebo palec hore nemusí pre Gen Z vyznieť tak priateľsky, ako si možno myslíte – ako v súkromí, tak i pracovnom živote. Táto generácia považuje tieto emoji za pasívne agresívne a lajdácke. Na prejavenie toho, že ste ich pobavili by vám naopak zaslali napríklad smrtku.
