Aké globálne trendy nás čakajú v roku 2023 v mediálnom biznise?

Novinky22 August 2023

Najhoršie obdobie pandémie je už za nami, ale zmeny v správaní a kapitálové toky, ktoré ovplyvnila, stále formujú trendy v globálnej ekonomike. Patrí sem aj pokles vládnych výdavkov na stimuly pre spotrebiteľov alebo absentujúci rast súkromných investícií, keďže úrokové sadzby stúpli v boji proti inflácii spôsobenej oživením pandémie. Investície do reklamných výdavkov sú s týmto úzko späté.

Pri pohľade do roku 2023 očakávame návrat k ,,normálnejšiemu” stavu, pokiaľ ide o rast príjmov z reklamy. Náš odhad na rok 2023 zostáva nezmenený v porovnaní s našou decembrovou prognózou a predpokladá 5,9 % mieru rastu na celosvetovej úrovni (pozitívnu v nominálnom vyjadrení, ale negatívnu po zohľadnení inflácie). Napríklad sa očakáva, že automobilový sektor opäť získa svoju reklamnú dynamiku, keďže sa opäť sprístupnia výrobne a logistické kapacity. Okrem toho prudký nárast nákupov nových počítačov a televízorov na začiatku pandémie dosiahne do konca roka očakávané životné cykly s potrebou obmeny zariadení.

Je však dôležité poznamenať, že skutočnej normalizácii môžu stále brániť významné udalosti, ako napríklad prebiehajúca vojna na Ukrajine. Okrem toho rozsiahle uplatňovanie umelej inteligencie (AI) v rôznych oblastiach naďalej prináša každý deň nový vývoj, takže prostredie je dynamické a neustále sa mení.

Skutočnosť, že naše prognóza zostala pozoruhodne konzistentná od decembra 2022 do júna 2023, napriek tomu, že makroekonomický vývoj je pod silným vplyvom inflácie a úrokových sadzieb, svedčí o zvyšujúcej sa dôležitosti a vyspelosti digitálneho kanála a najväčších technologických hráčov na ňom. Digitálne príjmy z reklamy budú predstavovať 68,8 % z celkového objemu v roku 2023 a očakávame ich jednociferný rast v priebehu nasledujúcich päť rokov.

5 kľúčových trendov pre rok 2023

1. Regulácia vstupuje do oblastí ako ochrana osobných údajov, národná bezpečnosť, hospodárska súťaž a slobodu prejavu. Aj keď najviac ovplyvňuje veľké technologické a reklamné platformy, je pravdepodobné, že to bude mať za následok skôr posuny v podieloch ich akcionárov než k úpadku reklamného odvetvia.

2. Zavedenie „connected tv“ (CTV) medzi spotrebiteľmi a reklamnými zadávateľmi rýchlo rastie. Odhadujeme, že príjmy z reklamy do CTV budú predstavovať 10,4 % zo všetkých reklamných výdavkov počas rokov rokoch 2023 až 2028. Penetrácia smart televízorov, vznik nových digitálnych video platforiem, kompletná digitalizácia video prostredia predpovedajú tomuto reklamnému kanálu úspešnú budúcnosť.

3. Maloobchodné médiá sú tretím najrýchlejšie rastúcim reklamným kanálom v roku 2023 (za digitálnou OOH a CTV, hoci tie predstavujú iba zlomok ich veľkosti). Maloobchodné médiá vzrastú o 9,9 % a dosiahnu 125,7 miliardy USD v roku 2023. Podľa aktuálnej prognózy prekročia príjmy z televízneho vysielania (vrátane CTV) v roku 2028.

4. Umelá inteligencia sa nejakým spôsobom dotkne aspoň polovice všetkých príjmov z reklamy do konca roka 2023. Už dlho sa vo veľkej miere využíva pri optimalizácii médií. Nové nástroje, ktoré vyvíjajú veľkí technologickí hráči a agentúry v napojení na rýchly vývoj a nasadenie generatívnych AI technológií, výrazne pozmení spôsob práce v reklamnom a mediálnom odvetví. Je povinnosťou nás všetkých, aby sme ju využívali svedomito a s primeranými bezpečnostnými opatreniami.

5. Dôležitosť rastu cez vstup nových reklamných hráčov na trh a silné konkurenčné prostredie zostáva neoddeliteľným faktorom potrebným pre rast reklamných výdavkov. Prichádza spomalenie výdavkov na reklamu medzi firmami pôsobiacimi výlučne v online prostredí, prípadne v oblasti start-upov, ktorí zohrali kľúčovú úlohu pri spomalení reklamného trhu v roku 2022. A sú to práve nové podniky zamerané na umelú inteligenciu ktoré vznikajú v súčasnosti, a ktoré budú pravdepodobne hnacou silou rastu reklamy na najbližšie roky.