Integrovanejšie riešenia a nové produkty v GroupM

Článok vyšiel v magazíne Stratégie v júli 2024. 1. časť článku.

Autor: Lucia Ležovičová

GroupM prechádza zmenami: Integrovanejšie riešenia a nové produkty

Ján Havelka pred dvomi mesiacmi odišiel z vedenia GroupM. Do čela skupiny, tentoraz do funkcie Chief Operating Officer, nastúpil Juraj Janošovský. Ten prichádza z pozície Chief Digital & Development Officer agentúry EssenceMediacom. Rozprávame sa o úlohách a výzvach jeho osobne, skupiny aj celého segmentu mediálnych agentúr.

S: 1. mája ste boli vymenovaný do pozície Chief Operating Officer GroupM. S akými ambíciami ste prijali novú funkciu?
Slovenský trh sa stal súčasťou takzvaného clustrového riešenia. To znamená, že z pohľadu GroupM sa už nepozeráme len na úroveň krajiny, aj preto máme clustrového CEO. Moja hlavná ambícia je ukázať, aký úžasný tím na Slovensku máme, a priniesť ešte viac mediálnych riešení a inovácií pre našich klientov a partnerov.

S: Čo to znamená v praxi pre fungovanie skupiny a jej agentúr?
V niektorých krajinách sa podarilo rozvinúť iné typy služieb alebo servisov, a teraz ich chceme priniesť aj na Slovensko. Je nám tiež jasné, že sa aj lokálne potrebujeme prispôsobiť novej komunikačnej ekonomike, ktorá mení povahu zadaní našich klientov. Vytvárame preto nové integrované tímy. Pod značkou GroupM Nexus združujeme tím, ktorý bude zodpovedať za lineárne aj adresné (offline aj online) aktivácie, zvyšovanie kvality našich mediálnych a obsahových riešení, a prinesie aj nové špecializácie pre našich zamestnancov. Ďalší takýto tím bude pôsobiť pod značkou Choreograph, ktorý okrem u nás už štandardných dátových tém a analytiky prinesie väčší dôraz na prepojenosť systémov nielen vnútri našej organizácie, ale aj voči našim klientom a partnerom. Veľká časť inovácií je práve o vyrovnaní sa s témami ako odchod cookies tretích strán a podobne. Náš Choreograph backlog je plný a už teraz sa nám darí spúšťať nové riešenia, spomeniem attention optimalizáciu, ekonometrické služby a ďalšie.

S: Aké úlohy ste dostali od vedenia GroupM pri nástupe do pozície COO? Vieme, že Ján Havelka bol vo vedení slovenskej skupiny od jej založenia, čiže je to zásadná zmena po veľmi dlhom období. Čo sa prakticky mení?
Mení sa náš operačný model, v novom GroupM ponúka svojim agentúram a klientom väčší servis a viac produktov, naopak, úloha agentúr sa maximálne orientuje na klientske zadania, transformačné, projektové a strategické úlohy, ktoré z nich vyplývajú, a plánovanie. Zmena to určite nie je malá, ale zároveň ani nie je pre nás nová. Tento proces sme začali už pred štyrmi rokmi a rolujeme postupne trhy do nového operačného modelu. Čiže máme jasný proces a vieme pomenovať aj veci, ktorým sa chceme vyhnúť. Prakticky by sme mali byť ešte lepším partnerom našim klientom a rozšíriť naše portfólio riešení a služieb.

S: Aké ciele ste si dali vy osobne?
Vnímam, že WPP/GroupM a aj naše agentúry majú viacero silných stránok, medzi najvýraznejšie patria ľudia a profesionalita, ktorú prinášame na trh. Chcel by som to robiť tak, že ľudia budú mať ešte viac príležitostí v rámci našej organizácie, že im dáme oveľa väčší kariérny potenciál z hľadiska väčších zodpovedností a rolí, ktoré chceme otvoriť, a ukázať aj silu slovenského tímu v regióne. Som presvedčený, že máme čo ponúknuť. Napríklad aj vo veľmi aktuálnych témach, ako je digitálna transformácia, máme už teraz veľmi silnú lokálnu propozíciu, dokonca vedieme regionálny hub pre jedného z našich top klientov. To sú veci, ktoré sú ultra zaujímavé aj pre novú generáciu talentov, a takýchto tém máme oveľa viac.

S: Prichádzate z pozície šéfa digitálneho oddelenia jednej z vašich agentúr EssenceMediacom. Dá sa aj z tohto vyčítať, že skupina naberá radikálne digitálny kurz?
Meníme sa čoraz viac na technologickú firmu, ktorá ponúka kopu vlastných mediálnych riešení. Samozrejme, potrebujeme byť excelentní v tradičných médiách a úlohách, náš fokus sa však nevyhnutne čoraz viac presúva na digitálne médiá, keďže ich komplexita vystrelila do nebies a neustále narastá. Nemyslím si, že ide o radikálnu zmenu, posledných 10 rokov 70 percent WPP investícií smeruje do technológií a AI riešení. Máme strategické partnerstvá nielen s Googlom, Metou a Amazonom, ale aj s Microsoftom, IBM, so SalesForce, s Nvidiou a Adobe. Napríklad s Nvidiou máme vlastné AI riešenia, okrem iného, aby sme zabezpečili bezpečnosť dát na maximálnej úrovni. Čiže nič radikálne, kontinuálne sa posúvame ako globálny líder dopredu aj v digitálnych témach. V tomto nie je ani debata, naša úloha je jasná. Sme tu pre klientov na to, aby sme im zjednodušovali a zefektívňovali ich marketingové a komunikačné operácie, robili komplexné riešenia dostupnejšími.

S: Dá sa povedať, že digitál je nespochybniteľným miestom, kde sa deje zmena hry?
Záleží na tom, z akého uhla sa na digitál pozeráme. Z pohľadu konzumenta médií by som povedal, že hra je rovnaká, ľudia stále majú obdobné motivácie hľadať zábavu, informácie, vzťahy, digitál je len aktuálna forma distribúcie. Zmena hry je to pre médiá, keďže konzument mení spôsob, ako tieto potreby napĺňa. Ak sa na otázku pozeráme z pohľadu agentúr, tak ako, každá zmena distribúcie prináša riziká a príležitosti. Pre nás je potrebné prepojiť príležitosti aj s tým, že našim klientom garantujeme vysoký štandard našej operácie, nepreskakujeme kroky v adaptácii, čiže chvíľu nám trvá niektoré veci dostať do života. Tak ani už úplne neviem digitál vnímať ako hýbateľa zmeny, na digitálnych riešeniach v GroupM a agentúrach intenzívne pracujeme posledných 12 rokov.

S: Ako dnes čítate slovenský trh mediálnych agentúr?
Myslím si, že prebieha zmena celej komunikačnej ekonomiky, mení sa povaha zadaní. Viac vecí sa prepája s obchodnými výsledkami a odchádza sa od čisto mediálnych parametrov k oveľa komplexnejším KPIs. Otázka je, do akej miery sú lokálne riešenia udržateľné v zmysle neustále sa zvyšujúceho štandardu v našom segmente z hľadiska kompetencií aj technológií. Naše riešenia sú postavené na stovkách až tisícoch odborníkov, ktorí pracovali na rôznych nástrojoch AI alebo optimalizácie mediálneho nákupu a plánovania. Som presvedčený, že v budúcnosti bude čoraz náročnejšie robiť tieto veci v lokálnom prostredí, na iba lokálnych dátach.

S: Aké miesto má na tomto trhu, ktorý ste práve opísali, GroupM a jej agentúry?
Ako globálny líder veríme, že máme pevné miesto aj na Slovensku. Samozrejme, aj my bojujeme s tým, že prinášať komplexné riešenia na náš malý trh je náročné, keďže prostriedky sú vzácne, spotrebiteľská základňa obmedzená. Vždy sme sa však vnímali ako nositeľ unikátnych mediálnych riešení a profesionálnej mediálnej práce. Toto je poloha, ktorú sa vonkoncom nechystáme opustiť, práve naopak, máme pocit, že máme stále čo ponúknuť klientom aj zamestnancom.

S: Na trhu sa šíri naratív, že pri mediálnych tendroch rozhoduje iba cena. Vnímate to tak aj vy, alebo sú klienti ochotní pristúpiť aj na hru, ktorá počíta s inováciami alebo komplexnými riešeniami?
Myslím si, že to bude čoraz dôležitejšie. Samozrejme, na našom trhu je obmedzený počet médií, čo ešte viac prehlbuje vplyv zmeny spôsobu konzumácie médií a ich kapacít. Ultimátna odpoveď však aj z pohľadu klientov musí byť postavená na tom, čo dané investície, kampane doručujú. Tak ako by som neoptimalizoval konverzné kampane na CPC, tak by som rád videl progres aj v CPM metrikách. Je to však proces, kde nemalú úlohu zohrávajú aj audítori, nie všade sú zas dostupné dáta, ktoré by priniesli nové perspektívy, teda pôjde to postupne.

S: Čiže nejde iba o komoditný trh?
Vždy sme stavali naše ponuky aj na strategických vstupoch a nikdy sme sa neorientovali iba na cenové parametre. Je veľmi jednoduché minúť prostriedky neefektívne, to nie je len otázka jednotkovej ceny. Postaviť silný tím, ktorý v zdravej miere otvára nové témy s klientom, je cesta dopredu. Taktiež treba pracovať na metrikách a infraštruktúre aj na strane klientov, keďže potreba kvalitných dát len narastá. Tém je veľa a sú veľmi špecifické podľa klienta a jeho trhu. Aj preto má každá z našich agentúr vlastnú unikátnu filozofiu na dosiahnutie progresu. Výsledky vidíme aj globálne, GroupM má odstup zopár miliárd dolárov od druhého najväčšieho konzorcia. Cena však zostáva jednou zo základných kompetencií, ktorú do toho prinášame.

S: Máme na Slovensku vôbec dostatočne veľkú masu klientov, ktorí ocenia tento váš prístup?
Zadania a klienti už existujú, je to len otázka prekonania zopár posledných bariér. Žijeme náročnú dobu, komplexnosť mediálnych riešení nebola nikdy taká veľká, ako je dnes. Klienti majú u seba rozvinutých veľa systémov, do ktorých sa ťažšie robia zásahy. Tiež schopnosť napojiť sa na dáta nie je vôbec triviálna vec a vyžaduje proces a dôveru. Klienti potrebujú partnera, s ktorým nestratia čas, lebo tlak na nich bude len väčší. My robíme všetko pre to, aby sme doručili.

S: Pri Wavemaker, Mindshare aj EssenceMedia-com stále hovoríme o mediálnych agentúrach? Skúste odhadnúť, aké percento na obrate u vás tvorí práve mediálny nákup.
Myslím si, že stále sú to mediálky, len charakter médií sa vyvíja, napríklad influencer marketing. Väčšina našich ľudí pracuje na špecializovaných pozíciách, ktoré reprezentujú mediálne know-how. Ale áno, pracujeme na tom, aby sme prinášali na stôl integrované riešenia (od SEO po privacy sandbox) a boli tým ultimátnym partnerom pre marketingové oddelenie.

S: Potrebujete sa dnes zásadne odlíšiť od konkurencie a mať špecializovaný pozicioning?
Od konkurencie sa odlišujeme na mnohých úrovniach už teraz. Od toho, že na tomto trhu pôsobíme veľa rokov a máme vynikajúcich klientov a profesionálov v tímoch, že máme riešenie postavené na troch úspešných agentúrach, až po naše fungovanie a transparentné procesy, ktoré nás výrazne odlišujú od iných agentúr na trhu. Každá z agentúr má svoju víziu. V GroupM prinášame kreatívne technológie a nové typy riešení a postupov pre naše agentúry, klientov a aj spotrebiteľov. Chceme, aby reklama fungovala ešte lepšie. Wavemaker má ambíciu pozitívnej provokácie, veľmi kreatívne pristupuje k zadaniam. EssenceMediacom je dvornou agentúrou Googlu a má ambíciu prinášať unikátne ad tech riešenia, na dátach postavené analýzy a pohľady, ktoré nájdu cestu, ako prelomiť status quo. Mindshare zas prichádza ako transformátor, ktorý má proces na to, aby pomohol klienta dostať nielen k rastu, ale nájsť dobrý rast. Takže potrebu odlíšiť sa nemáme, skôr by sme mohli viac komunikovať, ale to je otázka na celý náš segment.

Kto je Juraj Janošovský
S groupM spolupracuje od roku 2008. Okrem klientskej podpory a manažmentu tímov, sa zameriava aj na rozvojové programy. Prešiel si od SEO propozície až po modelovanie a biznisovu analytiku. Vo Wavemaker (v tom čase ešte ako MEC) viedol jeden z dvoch unitov a do EssenceMediacom prišiel so zadaním transformovať digitálnu propozíciu agentúry. Od mája 2024 dostal dôveru viesť GroupM operácie na Slovensku.