Strašiak menom GRP: Ako sa vyznať v základných pojmoch plánovania TV

Pri plánovaní a vyhodnocovaní TV kampaní sa neraz stretávame s otázkou, čo to vlastne znamená ten GRP.  Vysvetliť alebo pochopiť niektoré základné pojmy plánovania TV vôbec nie je také jednoduché ako sa môže zdať. Preto sme si pripravili stručné zhrnutie, ktoré vám ich ozrejmí.

Peoplemetre

TV nákup sa uskutočňuje na báze GRPs, ktoré vychádzajú z peoplemetrového merania, ktoré monitoruje cca 1,200 domácnosti a všetkých jej členov nad 4 roky.

Jednotliví členovia domácnosti sa vždy pri zapnutí televízie prihlásia špeciálnym ovládačom a peoplemeter prostredníctvom audio-matchingu monitoruje ich sledovanie. Vďaka tomu vieme vyhodnocovať relácie a  reklamu samostatne.

Peoplemetre prostredníctvom audio-matchingu monitorujú sledovanie jednotlivých členov domácností zapojených do panelu.

Share – podiel TV divákov

Pri vyhodnocovaní sledovanosti relácií sa v médiách väčšinou stretávame s pojmom Share. Ten je totiž hlavnou metrikou úspechu relácií aj pre televízie. Predstavuje podiel divákov, ktorí sledujú danú reláciu zo všetkých divákov, ktorí majú zapnutú TV v sledovanom čase. Základné metriky sa vyhodnocujú na nákupnú cieľovú skupinu a tá sa zmenila zo všetkých vo veku 13-55 rokov v 2024 na 14-56 rokov v 2025.

Rating (GRP) vs. Share

Nákup TV sa však realizuje na báze ratingu, ktorý sa ako nákupná jednotka nazýva GRP – ten predstavuje percento ľudí, ktorí sledujú reláciu z celej nákupnej cieľovej skupiny rokov. Čiže aj z tých, ktorí TV v tom čase zapnutú nemajú.

Ak si reláciu zapne napr. 150,000 ľudí a v tom čase pozerá televíziu 600,000 ľudí, relácia doručila share 25%. Z pohľadu celej nákupnej skupiny cca troch miliónov ľudí, to je 5%, t.j. ratingov a teda aj GRPs (pozn. sledovanosť relácii a reklamných breakov je odlišná, čo je zohľadnené v nakupovaných GRPs).

GRPs sa priamoúmerne menia podľa absolútneho počtu sledujúcich, avšak Share zohľadňuje aj koľko ľudí TV pozerá.

150,000 sledujúcich, môže predstavovať úspech pri sledovaní cez deň (pozn. off-prime) a relácia doručí vysoký Share, ale zároveň ten istý počet sledujúcich je neúspech v hlavnom vysielacom čase (prime-time), čiže napr. večer, kde by tento počet divákov určite nenaplnil očakávania z pohľadu Sharu. Rating by však bol v oboch prípadoch rovnaký.

Ako môžete vidieť nižšie na grafe porovnania Ratingu / Sharu vianočných relácii vysielaných na Štedrý deň, Tri oriešky vysielané na Markíze boli vo vianočnom súboji podľa očakávaní úspešnejšie ako Sám Doma 2 na JOJ, ktoré bolo vysielané v podobnom vysielacom čase. Naopak, nasledujúca relácia na Markíze, Mrázik, získala o niečo menší rating aj Share ako Pelíšky.

Ak by sme si však porovnali filmy vysielané na JOJ v rôznych časoch, na ratingu vidíme, že Pelíšky prilákali o niečo viac divákov ako Sám doma 2 v cieľovej skupine A 13/55. Sám doma 2 však získalo vyšší Share, čo znamená, že film si z celkového počtu divákov v čase vysielania uchmatol väčšiu časť koláča ako Pelíšky, keďže tie sa vysielali v neskorších hodinách, kde býva štandardne viac divákov a zároveň je sledovanosť viac roztrieštená medzi ostatné kanály.

Zdroj: Kantar Slovakia / PMT. Obrázky – csfd.cz

Sám doma 2 na JOJ získalo nižší Rating ako Pelíšky, čiže aj nižší počet divákov, ale zato vyšší Share, čo znamená, že Sám Doma 2 si z celkového množstva sledujúcich v sledovanom čase uchmatlo väčšiu časť koláča ako Pelíšky.

GRPs : Reach 1+ = Frekvencia

Rating, resp. GRP teda predstavuje % divákov nákupnej CS. V kampani nakupujeme čas pre spoty vo viacerých reklamných breakoch s rôznymi ratingami, resp. GRPs a tieto sa nám počas kampane spočítavajú za každé odvysielanie spotu až do konca kampane, čím dosiahneme finálny počet GRPs, napr. 1,500 GRPs, ktoré predstavujú celkovú silu kampane.

GRPs teda nie sú pevne ohraničené zhora a tým, že do reklamnej kampane pridáme ďalšie reklamné breaky, neoslovujeme len nové osoby vystavené kampani, ale časť publika je oslovená opakovane.

Reach (pozn. zásah) je obmedzený maximálnou hodnotou 100%. Predstavuje % vystavených ľudí konkrétnej reklame zo sledovanej cieľovej skupiny, ktorí sa stretli s našou reklamou. V príklade zobrazenom na obrázku  nižšie to je 75% ľudí, ktorí videli reklamu aspoň jeden krá, avšak mohli ju vidieť aj viackrát. Tento Reach sa označuje ako Reach 1+ alebo aj Čistý, resp. Net Reach.

Pre nás je však dôležitá aj frekvencia zásahu (resp. OTS –opportunity to see), teda koľko krát sa v priemere zasiahnutí jednotlivci s reklamou stretli – niekto raz a niekto aj 30 krát a výsledná priemerná frekvencia môže byť napríklad 20 videní.

Platí vzťah, že celkové GRPs vydelené Reachom sa rovnajú Frekvencii, teda priemerný počet videní reklamy jednotlivcom. 1,500 GRPs : Reach 75% = Frekvencia 20.

Efektívny Reach

V našich kampaniach však častejšie ako Reach 1+ sledujeme Efektívny Reach. Je definovaný podľa toho, koľko krát minimálne človek potrebuje reklamu vidieť k tomu, aby si ju zapamätal a určuje sa podľa výkonu minulých kampaní alebo podľa špecifík produktového segmentu, v ktorom sa zadávateľ nachádza (napr. konkurenčné prostredie, intenzita reklamných aktivít v segmente a pod.). V tomto prípade to je napr. reach 6+, čiže počet ľudí, ktorí videli reklamu 6 a viac krát. Táto metrika je dôležitá hlavne preto, že častejšie koreluje s hodnotou odčítania kampane, čiže ad awareness a vďaka nej preto vieme aj pred kampaňou odhadnúť akú bude mať kampaň povedomie.

S postupujúcou kampaňou sa spočítavajú GRPs a s nimi rastie aj Reach. Čistý Reach (1+) rastie rýchlejšie, ale skôr dosiahne hornú hranicu, ktorou je celkový počet aktívnych TV divákov v sledovanej cieľovej skupine a získavanie dodatočného Reachu 1+ je už finančne náročnejšie, keďže na to potrebujeme väčšie množstvo GRPs ako na začiatku kampane, kde Reach 1+ rastie rýchlo. Aj napriek tomu má však zmysel naďalej kampaň podporovať, keďže Efektívny Reach (6+) naďalej rastie.

Mediálna škola Wavemaker Slovakia