Portréty zmien: Nová ekonomika

Návyky vytvorené v neľahkých časoch sa môžu stať trvalými. Deti Veľkej hospodárskej krízy si nikdy nezvykli priveľa míňať. Ženy, ktoré začali pracovať počas druhej svetovej vojny, pracovali aj po skončení vojny. Vidíme, že spotrebiteľské správanie naučené počas pandémie zostáva s nami dlhodobo a tým vplýva na kultúru, hospodárstvo a priemysel.

Ak chceme tento fenomén pochopiť, je dobré pozrieť sa na jeho pôvod a preskúmať, ako doteraz ovplyvnil rôzne hospodárske sektory. Zatiaľ čo my sa naň pozeráme z pohľadu konečného spotrebiteľa, neuvedomujeme si, že presnejší insight o spotrebiteľoch možno získať práve skúmaním finančných dát spoločností, ktoré títo spotrebitelia „sponzorujú“ tým, že kupujú ich produkty.

GroupM sa pozrelo na to, ako pandémia doteraz ovplyvnila kľúčové hospodárske sektory. Priložený dokument sa zameriava na päť najväčších marketingových kategórií: CPG (resp. FMCG), luxusný tovar, telekomunikácie, automobilový priemysel a technológie. Hodnotením ich výkonu za posledných niekoľko rokov, ako aj príležitosti a hrozieb, ktoré prináša táto nezvyčajná doba (ako príklad môžeme uviesť zmeny dodávateľského reťazca, distribúcia a predaj, schopnosť fungovať digitálne), odhadujeme aj vďaka skúsenostiam z minulosti, ako bude vyzerať budúcnosť.

Ešte predtým sa ale pozrime na tri spoločné trendy v správaní spotrebiteľov, ktoré sa zaznamenali naprieč všetkými týmito kategóriami.

Transformácia podnikania sa zrýchlila: Zatiaľ čo niektorí spotrebitelia a podniky reagovali ad hoc na neočakávané zmeny, iní oprášili či urýchlili existujúce plány ich digitálnej transformácie. Celkovo zvyčajne pomalé tempo oživovania produktového portfólia sa jednoznačne zrýchlilo.

Firmy prehodnocujú svoju závislosť od vzdialených trhov a spoločností. Za posledných 40 rokov sa Čína etablovala ako najväčšia svetová továreň. Spoločnosti každého druhu do Číny outsourcovali svoje výrobné postupy, a pritom stále spĺňali požiadavky na dodanie produktov svojim zákazníkom v rozumnom čase. Aj keď pred rokom 2020 došlo párkrát k narušeniam tohto trendu, najviac sa zviditeľnili počas pandémie. Firmy totižto stratili časť kontroly nad svojim biznisom, čo nás núti klásť si otázku, či úspory, ktoré získali z outsourcingu ich globálnych dodávateľských reťazcov, stáli za to.

Marketéri majú príležitosť prispôsobiť svoje reklamné rozpočty, aby reflektovali na tieto zmeny a to z dvoch hľadísk. Keďže rastie e-com, rovnako rastie aj rozpočet do digitálnych médií zameraných na performance. Na druhej strane, nie úplne to postačuje, preto ruka v ruke s tým vidíme potrebu posilňovania značiek a ich vzájomného prepojenia so spotrebiteľmi tak vo fyzickom ako aj virtuálnom prostredí. Pretože silnejšie značky majú lepší výkon a zdravý dlhodobý rastový profil.

Viac informácií (v angličtine) a bližší pohľad na päť najväčších marketingových kategórií (CPG, luxusný tovar, telekomunikácie, automobilový priemysel a technológie) nájdete v publikácii GroupM: PORTRAITS OF CHANGE: THE NEW ECONOMY