5 tipov na reklamu v období neistej ekonomiky

Novinky30 March 2023

Začiatkom februára sa v nemeckom Bonne odohralo stretnutie mediálnej rodiny Telekom, do ktorej ako partner Slovak Telekomu hrdo patríme. Deutsche Telekom si pre nás opäť pripravil inšpiratívny program a mnoho spíkrov na svetovej úrovni.

Dr. Grace Kite z Magic Numbers nám priniesla prístup, ako v marketingovej komunikácii reagovať na aktuálne obdobie ekonomickej recesie. Predstavila základných 5 princípov, ktoré vám pomôžu zorientovať sa.

1. Nepanikárte

Aj keď sme aktuálne v období ekonomickej recesie, nič nenasvedčuje tomu, že by sa jej dopad mohol priblížiť kríze z 2007. ECB dokonca podľa posledných odhadov očakáva v 2023 malý rast ekonomiky eurozóny, zatiaľ čo v 2007 sme boli svedkami oslabenia o 4,3%. Preto je dôležité zachovať si chladnú hlavu, s čím súvisí aj druhý bod.

2. Spojenie: Nevypínajte sa

Pravdepodobne ste sa už stretli so štúdiami, podľa ktorých značky, ktoré počas krízy neprestanú komunikovať, vyjdú z krízy ako víťazi. Zadávateľom, ktorí počas minulých kríz neprestali investovať do reklamy, sa zdvihli predaje o 20-50% v porovnaní s konkurenciou, ktorá investovať prestala.

Každá produktová kategória je však krízou poznačená inak. Predstavte si obdobie vysokej inflácie a zvyšovanie nákladov domácností. V tomto stave sú produkty, bez ktorých sa nezaobídete a budete ich kupovať naďalej. Ide o tzv. Secure Sectors. Do tejto kategórie patrí jedlo, kozmetika, liečivá, energie resp. telco služby a pod. Na druhej strane sú produkty, ktoré nevyhnutne nepotrebujete, resp. ich nákup môžete odložiť na iné obdobie, čiže Loser Sectors. Ide napríklad o luxusné elektronické zariadenia, automobily, prípadne gastro, ktoré môžu byť krízou poznačené výraznejšie. Nakoniec sa dostávame k Winner Sectors, kam spadajú tie šťastné značky, ktoré z krízy priamo ťažia (napr. e-commerce počas COVID krízy).

Zdroj: Effworks IPA, Magic Numbers

Pravidlom však ostáva, že či už išlo o Loser alebo Secure sektor, značky, ktoré prežili COVID krízu, investovali v priemere 9% zo svojho obratu do reklamy. Štúdia robená na FMCG segmente v UK zároveň ukazuje, že najväčší zadávatelia zvyšovali svoje investície do reklamy najviac a tí istí dokázali svoje investície najlepšie premeniť na výnosy. Aj keď kríza so sebou prináša riziko menšieho dopytu, je tu zároveň príležitosť lacno nadobudnutého SOV a ten so sebou prináša rast trhového podielu. Platí to však pre všetky značky rovnako?

3. Loser Sectors: Spočítajte si to

Pokiaľ sa vaša značka nachádza na strane obetí, je tu veľká pravdepodobnosť, že zadávateľ krízu neprežije a investované peniaze do reklamy už nestihne zužitkovať.

V tomto momente, keď sa môže zísť každý cent, je potrebné zvážiť, či je získaná vizibilita z reklamy (SOV) dosť lacná na to, aby sa vám investícia vrátila. Vyšší trhový podiel nemusí zákonite znamenať zisk, pokiaľ sa samotné trhy zmenšia natoľko, že skončíte v záporných číslach.

Po výpočte niekedy musíte akceptovať aj možnosť, že zrovna vaša značka nie je pre komunikáciu počas recesie stavaná.

4. Povedzte prečo by mali zaplatiť viac

Myslíte si, že kvôli šetreniu majú počas recesie šancu uspieť len „economy“ produkty? Nemusí to tak nevyhnutne byť. Veľmi dobre to demonštruje príklad v kategórii tonicov na britskom trhu s porovnaním cien jednotlivých značiek v sieti Sainsbury’s. Tento príklad sa však dá aplikovať na takmer každý produktový segment. Môžete tu vidieť produkty rôznych značiek s veľmi podobným zložením, kde cena najdrahšej značky môže byť až 5-násobná oproti najlacnejšej.

Ako to je možné? Značka totiž zreteľne prezentuje, prečo by zákazníci mali zaplatiť viac a podporujú vnímanie jej kvality. Zatiaľ čo ostatné značky predávajú veľkú časť svojich objemov v promo akciách, takáto značka je schopná presvedčiť ľudí, aby zaplatili vyššiu a plnú cenu na rozdiel od konkurencie. Aj keď objem predajov sa nemôže s economy značkou rovnať, hodnota ktorú z predajov získa je vyššia.

5. Nezanedbávajte dopyt

Nakoniec sa dostávame k otázke, ktorá trápi marketérov už roky. Tou otázkou je, aký je správny pomer dlhodobej brandovej komunikácie a krátkodobej podpory aktivácii pre váš produkt keď zohľadníme ochladenie ekonomiky? Podiel, ktorý sa vám v období ekonomickej prosperity osvedčil odrazu nemusí platiť. Prínos krátkodobého marketingu zameraného na aktivácie môže začať slabnúť, počet aktivácií klesá a cena za konverziu stúpa do nebies. Aj tí skúsenejší v takej situácii môžu začať panikáriť. Čo teda robiť? Predstavme si marketéra ako rybára. Našim trhom je bazén a potenciálni zákazníci sú ryby v ňom. Bazén sa kvôli kríze začne scvrkávať a počet rýb v ňom neustále klesá. Je prirodzené, že vylovených rýb je stále menej napriek rovnakému úsiliu. V tomto momente je dôležitejšie ako kedykoľvek predtým zväčšiť bazén a nahnať doň nové ryby.

V rámci nákupnej cesty, ktorú Wavemaker pre svojich klientov analyzuje, ide o vytváranie mentálnej dostupnosti produktu či kategórie v jej primárnej fáze. Ide o dlhodobú a konzistentnú stratégiu budovania značky. Vaša značka získa priestor pre ďalší rast, zatiaľ čo tí, čo počas recesie ,,stíchnu”, budú loviť v tom istom bazéne s klesajúcim počtom rýb.