The Hype Machines: NFTs, Crypto, The Metaverse
V našej branži budú vždy existovať prehnané očakávania na niektoré kanály, platformy alebo stratégie. Vtip o tom, že toto bude “rok mobilných technológií” je už taký starý, že sa asi čoskoro vráti späť do módy ako post-ironický humor. V poslednej dobe sa vynorilo viacero “prehajpovaných” oblastí, ktorým však skoro nikto nerozumie, a značkám tak hrozí že ak tieto platformy a ich používateľov nepochopia, zbytočne stratia veľa peňazí a času. Ako na to? Tejto téme sa venuje Andrew Spurrier-Dawes, Head of Precision and Digital, EMEA, Wavemaker.
Zdroj: Vladimír Škuta
NFT (Non-Fungible Token)
NFT (Non-Fungible Token) je nezameniteľný “žetón”, poukážka, jedinečný prvok postavený na technológii blockchain. Do povedomia verejnosti sa tzv. en-ef-téčka dostali v roku 2018, keď umelec Kevin Abosch na Valentína predal digitálnu fotografiu ruže za milión dolárov. Nasledovala explózia predaja digitálneho umenia cez blockchain.
Najznámejšia séria NFT je Bored Ape Yacht Club (BAYC, “Jachtársky klub unudených opíc”). V obehu ich je 10.000 a predávajú sa medzi 100-tisíc a milión dolárov za kus. Najdrahším z nich je zatiaľ “Unudená Opica #8817”: Keď si kúpite Unudenú Opicu, kúpite si s ňou i členstvo v limitovanom exkluzívnom klube ďalších vlastníkov ako Neymar Jr, Eminem, Snoop Dogg, Justin Bieber, Steph Curry a Jimmy Fallon. Zároveň máte prístup do uzavretej četovej skupiny len pre BAYC vlastníkov, ako aj pozvanie na exkluzívne podujatia.
Existujú tri hlavné dôvodu pre explóziu popularity NFT:
- Exkluzivita v digitálnom svete
Značky môžu predať alebo darovať exkluzívne limitované edície čisto digitálnych predmetov. Coca-Cola predala unikátnu kolekciu virtuálneho tovaru, vrátane Vetrovky ktorú môže vlastník nosiť v Decentralande (viac o tomto neskôr…), spolu s reálnou chladničkou plnou Coca-Coly.
- Vlastníctvo majetku a dôkaz autenticity
Výrobca vína Robert Mondavi predával svoje vína spolu s NFT na zaznamenanie vlastníctva a pôvodu fľaše. Tento krok bol podniknutý s cieľom postaviť sa priemyslu s napodobeninami vína, ktorý má hodnotu 3 miliardy dolárov ročne. Spravil sadu 1966 fliaš (ako pripomienka roku založenie, 1966) a, spolu s priloženým NFT, kupujúci získali prístup k exkluzívnym vinárskym podujatiam, porcelánovú fľašu vína a jedno generatívne umelecké dielo.
- Kultúrna hodnota
Adidas sa spojil s Bored Ape Yacht Club, transferovou firmou Gmoney and vydavateľstvom PUNKS Comic a vydal digitálne “unudené opice” pod vlastnou značkou. Ich kúpou zákazníci získali exkluzívny prístup k Adidas Originals produktom a zážitkom, vrátane virtuálneho oblečenie do block-chainového herného sveta The Sandbox. Počas prvého spustenia 30-tisíc NFT položiek Adidas zarobil 23 miliónov dolárov.
NFT výzvy pre značky
Najväčšou výzvou pre značky v kontexte NFT je ich dopad na životné prostredie. Vytvoriť NFT je veľmi náročné na energiu, výroba jedného spotrebuje asi toľko elektrickej energie ako priemerná americká domácnosť za 9 dní. Ich predaj a transfer majú podobné energetické nároky.
Tento fakt neušiel pozornosti verejnosti. Napríklad, v marci 2021 kapela Gorillaz oznámila, že chce vydať NFT sériu pri príležitosti 20 výročia ich prvého albumu. Upustili však od tohto plánu po tom ako sa stretol s odporom ich fanúšikov, protestujúcich hlavne z ekologických dôvodov.
Podobne, Legendary Entertainment plánovali vydanie NFT sochy a umeleckej série pri príležitosti uvedenia filmu Duna. Fanúšikov to však pobúrilo, keďže tento krok bol opakom environmentálneho odkazu Duny, a štúdio bolo nútené od svojho zámeru upustiť.
Zdroj: Vladimír Škuta
The Metaverse (Metavesmír)
Keď ľudia hovoria o Metavesmíre, niekedy majú na mysli online videohry. V takom prípade existuje Metavesmír už od roku 1975 kedy bola na intranete univerzity MIT spustená hra Multi User Dungeon. Spomedzi najväčších online hier súčasnosti môžeme spomenúť Fortnite s približne 257 miliónmi a ROBLOX s 202 miliónmi hráčov mesačne.
Niekedy majú ľudia na mysli online priestory, ktoré používatelia preskúmavajú pomocou headsetov pre virtuálnu realitu. Spomedzi týchto najväčšie sú Decentraland s 203-tisíc a The Sandbox s 800-tisíc návštevníkmi mesačne.
Zdroj: Vladimír Škuta
Značky v Metavesmíre
NIKELAND v ROBLOX: V novembri 2021 Nike spustil Nikeland v ROBLOX, kde používatelia môžu stretnúť svojich priateľov a zahrať si rôzne športy. Za prvých 5 mesiacov od spustenia mal NIKELAND 6,7 milióna návštevníkov z 224 krajín.
Fortnite: Popkultúra a značky
Doteraz bolo do hry Fortnite zapojených 141 pop-kultúrnych a mediálnych značiek, vrátane: Eminem ktorý dočasne prevzal riadenie herného rádia, hviezdy UEFA Euro pohára 2020 Harry Kane a Marco Reus ako postavy v hre, viacerí hrdinovia z komixových značiek DC a Marvel, alebo digitálne oblečenie pod značkou Wu-Tang clan. Zároveň boli v hre živé vystúpenia dídžeja Marshmello, rappera Travisa Scotta, bitka vesmírnych lodí zo Star Wars ale aj tzv. “Pochod časom”, organizovaný magazínom Time, v ktorom sa hráči Fortnite mohli zahĺbiť do slávneho prejavu Martina Luthera Kinga “Mám sen”.
Burberry v Honor of Kings
Honor of Kings je najvýnosnejšia videohra na mobilné platformy na svete, ktorá od svojho vydania v roku 2015 zarobila vyše 14 miliárd dolárov. V súčasnosti je dostupná iba v Číne, ale v roku 2022 je plánované jej globálne vydanie. (Britská luxusná značka s módou) Burberry využila príležitosť a zapojila sa do videohry s digitálnym oblečením, ktorého ekvivalent je dostupný i v reálnych obchodoch.
Výzvy pre značky v kontexte Metavesmíru
Virtuálne hry ako Decentraland a Sandbox sú v porovnaní so svetom platených mediálnych kanálov maličké. Sandbox má 800-tisíc návštevníkov mesačne, oproti bežnému televíznemu kanálu v Británii Channel 5, ktorý má dvojnásobok divákov na dennej báze.
Publikum pre tento typ hier tvoria prevažne muži a mladí ľudia. Napríklad, Fortnite tvoria zo 63% hráči 18-24, v prípade 18-34 je to dokonca 88% a 72% z nich sú muži.
Zároveň, ako budú virtuálne oblečenie ponúkať stále ďalšie a ďalšie značky, nadšenie z nich bude postupne opadávať, spolu s pocitom exkluzivity a unikátnosti. Aj hodnota týchto digitálnych predmetov bude klesať, takže hráči nebudú vidieť v investovaní do nich zmysel, hlavne pri súčasnej stúpajúcej hrozbe krízy životných nákladov.
Finálnou výzvou je zabezpečiť atraktívny vzhľad týchto marketingových aktivácií, keďže niektoré vyzerajú naozaj biedne. V Auguste 2022 bolo virtuálne “NFT vystúpenie” Snoop Dogga a Eminema popísané ako “zlý Instagramový Filter”.
