Za oponou influencer marketingu

Work11 October 2022

Influencer marketing má svoje miesto v reklame už nejaký ten rok a na Slovensku máme množstvo tvorcov obsahu, resp. influencerov, ktorí svojim pôsobením na internete denne ovplyvňujú tisícky ľudí. S neutíchajúcou popularitou sociálnych sietí ako Instagram a TikTok je nemožné ignorovať vplyv, ktorý majú influenceri na verejnosť aj marketing ako taký. Značná časť tohtoročnej konferencie Marketing Rulezz bola preto venovaná aj tejto tématike. O tom, aké je to Za oponou influencer marketingu na konferencii porozprával náš Content Strategy Director, Vladimír Paštinský.

Zdroj: Vladimír Škuta

Očakávanie vs realita

Ľudia mávajú rôzne predstavy o tom, ako influencer marketing vlastne funguje. Vlado spomína, že mnohí, či už pracujú vo sfére influencer marketingu alebo nie, považujú prácu s influencermi za cool job, sú nadšení z toho, že majú príležitosť pracovať s niekým, koho možno aj sledujú. Realita je však taká, že je to náročná práca. Práca s influencerom nie je len scrollovanie feedu na Instagrame či TikToku, ale zahŕňa viacero procesov a vyžaduje isté zručnosti a vlastnosti. Vlado počas svojej prednášky hovoril konkrétne o tom, ako k influencer marketingu pristupuje agentúra, ktorá sa stáva akýmsi moderátorom medzi influencerom a klientom. Človek, ktorý pracuje s influencerom, tak hľadá rovnováhu medzi týmito dvoma entitami a vlastnosti, ktoré by mu nemali chýbať sú vytrvalosť, trpezlivosť a empatia.

Zo skúseností už vieme, že influencer marketing je na strane zaneprázdneného klienta mnohokrát len jedna z mnohých úloh v jeho programe. Tu vstupuje zo strany agentúry potrebná empatia voči klientovi. Úlohou agentúry je proaktívne postarať sa o veci, na ktoré klient nemá priestor a uľahčiť mu tak prácu. Najdôležitejšie, a časovo najnáročnejšie, bývajú stratégia a brief kampane, od ktorých veľakrát záleží to, ako celá kampaň s influencerom dopadne. Na druhej strane máme rozlietaného influencera, ktorý má sám ďalších milión povinností a koniec koncov, tiež je to len človek. Ako agentúra robíme všetko preto, aby sme influencerom dodali všetky veci potrebné pre kampaň tak, aby to bolo pre nich čo najjednoduchšie a oni sa tak mohli venovať tomu, ako kreatívne uchopiť myšlienku kampane a následne ju spracovať.

Čo ľudia na takom Instagrame však nevidia, sú absurdnosti, s ktorými sa mnohokrát stretávame pri práci s influencermi. Čakáme na influencerský výstup – nedodaný kvôli chorobe, avšak v ten deň neskôr si zapneme stories toho istého tvorcu a vidíme ho na party. Aj také veci sa stávajú. Sú prípady, kedy influencerov treba naháňať – maily, správy, telefonáty – všetko preto, aby sa dohodnutý post či stories objavili na profile riadne a včas.

Dá sa už na začiatku spolupráce povedať, či bol influencer dobrá voľba? Veľakrát áno, a to už z prvotnej komunikácie s influencerom. Keď je influencer od začiatku proaktívny, prichádza aj s vlastnými nápadmi ako kreatívne uchopiť kampaň a prináša odporúčania na základe vlastných skúseností, vieme, že sa nám bude skvelo spolupracovať. Signálom, že daný influencer nebol najlepšou voľbou je napríklad to, že neprejaví taký záujem či zápal pre kampaň, čo môže skončiť aj tak, že nám v maile pristane fotka s komentárom: ,,tu mi dopíšte text pre klienta’’. Samozrejme, že celá spolupráca nestojí len na samotnom influencerovi – ako sa k tomu postaví agentúra je totižto nesmierne dôležité. Sem opäť vstupuje silná trojica – vytrvalosť, trpezlivosť, empatia.

Zdroj: Vladimír Škuta

Agentúra ako influencer

Ako predáme službu má obrovský vplyv na to, ako bude spolupráca vyzerať. Jednoducho povedané, čo investujeme, to sa nám vráti. Pri oslovení influencera nie je dostačujúce poslať ,,suchý’’ mail a očakávať, že z jeho strany príde nadšená reakcia s niekoľkými nápadmi, ako kampaň uchopiť. Dá sa povedať, že robíme pitch kampane – predávame mu ideu, ako to celé dopadne. Keď influencer vidí, že do toho isté úsilie vkladáme my, taktiež zaujme iný postoj.

S našimi skúsenosťami a prehľadom tak dokážeme uľahčiť a urýchliť proces celej spolupráce. Najväčšia pridaná hodnota, ktorú agentúra prináša, sú podľa Vlada plánovanie, teda aj určenie KPIs, a samotný brief. To, ako odkomunikujeme myšlienku kampane či produkt, má dopad na priebeh a výsledok kampane. Okrem toho sú tu manažment spolupráce a jej vyhodnotenie, ktoré sú taktiež dôležité.

To, že influencer marketing nie je jednoduchá práca, sme už spomenuli. No čo nám ju vie uľahčiť? Čo najviac relevantných informácií je jednoznačne to, na čom agentúra bude stavať, najmä pokiaľ ide o plánovanie a brief. Veľkou pomocou vie byť to, keď kreatívna agentúra, ktorá prichádza s hlavným konceptom kampane, myslí dopredu aj na výstupy v mediálnom priestore a na to, že súčasťou kampane budú aj influenceri a rozpracujú nápad tak, aby bol realizovateľný aj pre tvorcov na sociálnych sieťach.

Zdroj: Vladimír Škuta

Plánovanie: čísla vs soft KPIs

Pri plánovaní influencerskej spolupráce niekedy treba ísť viac pod povrch a uvedomiť si, kto je reálne naším zákazníkom a kúpi si daný produkt či službu. Výber vhodného mena do kampane nezahŕňa len to, že sa agentúra pozrie na profil influencera a povie si, ,,tento je fajn, berieme ho’’. Najmä pri produktoch, ktoré nie sú až tak ,,sexy’’, ako je to v prípade produktov bankového sektoru, operátorov či poisťovní. Predávajú sa ťažšie a tak ich k ľuďom musíte dostať inak. Náročný produkt si žiada kreatívnu osobu, ktorá odkomunikuje produkt prirodzenou či zábavnou formou a reklama tak nie je silená, nudná či ,,odveci’’.

Na agentúre stojí rozhodnutie do akých formátov sa pustiť vzhľadom na podobu kampane, na akú platformu sa sústrediť prihliadajúc na cieľovú skupinu, stanoviť KPIs pre dostatočnú vizibilitu. Na tom všetkom závisí, či konečný výstup bude v podobe zábavného reels, TikTok videa či série stories. Pokiaľ však ide o dosiahnuteľné ciele, počet followerov a zapojenie publika nie sú všetko. Sú to čísla, o ktoré sa môžeme vždy oprieť, no klienti chcú častokrát vidieť, ako sa influencer chopí konceptu. Viralita obsahu býva mnohokrát dôležitejšia, tento trend vídame nielen na novšej sociálnej sieti TikTok ale i na Instagrame s formátom reels videí – aj menší či stredný influencer dokáže s tým správnym obsahom spraviť veľké ,,haló’’.

Platená spolupráca máva spravidla menšie čísla ako klasický post influencera, podľa dostupných údajov však vieme klienta nasmerovať, v akých číslach sa budeme približne pohybovať a zároveň tak vieme nastaviť realistické očakávanie pri jednotlivých kampaniach. Bežne očakávame pri kampaniach 2% engagement, pre vizibilitu na trhu je zase potrebných 2 až 4 milióny impresií ročne.

Každopádne platí, že okrem čísel je dôležité pozerať na aspekty ako originalita, chémia, zápal influencerov, ich kreativita či hodnoty. Mnohokrát sa môžu ľudia čudovať výberu napríklad malých influencerov, no tu v závislosti od podoby kampane môžeme odkúpiť práva a následne využiť influencera v našom obsahu. Každá značka má samozrejme vlastný prístup a vyhovuje jej niečo iné, každý klient si nájde to svoje. V takom dynamickom odvetví ako je influencer marketing je to i na experimentovaní. Na toto všetko dbáme pri výbere tých vhodných mien do kampaní pre našich klientov.

Influencer marketing je oblasť, ktorá sa neustále vyvíja a mení, rovnako ako aj sociálne siete a niekedy môže byť ťažké trh regulovať. Dlho sme riešili aj etickú stránku influencer marketingu a celkovo obsahu, ktorý vidíte vo feede od influencerov, najmä pokiaľ ide o označovanie spoluprác. Určité usmernenia a princípy sú dôležité pre správne a udržateľné fungovanie trhu, a preto vznikol Kódex influencer marketingu, ktorý chráni nielen značky ale i influencerov. Signatárom Kódexu influencer marketingu sme aj my, jeho celé znenie si môžete naštudovať TU.