Dátový paradox: Dáta ako konkurenčná výhoda

Novinky17 February 2025

Dátový paradox: Publikované v Stratégie

V druhej časti rozhovoru s naším kolegom Jamesom Northwayom, Global Head of Data Strategy vo Wavemaker Global a svetovo uznávaným expertom na využitie spotrebiteľských dát v marketingu sa dozviete, čo je to koncept ,,výmeny hodnoty” a ako ho môžu marketéri využiť pre obojstranný prospech svojich firiem aj samotných spotrebiteľov. Ak vám unikla prvá časť rozhovoru, môžete si ju prečítať TU.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Jednou z najzaujímavejších tém, ktorým sa ako expert venujete je tzv. výmena hodnoty, value exchange. Môžete tento koncept vysvetliť čitateľom? Čo vlastne znamená value exchange v oblasti spotrebiteľských dát?

Pokiaľ ide o zdieľanie dát a informácií, value exchange hovorí o tom, prečo by som ja ako spotrebiteľ, ako zákazník, ako občan chcel dať vám, ako značke alebo firme, informácie o sebe, ktoré vlastne dať nechcem, zaberie mi to čas, musím to niekam pravdepodobne napísať a pod. Čo za to dostanem? V DTC biznise, alebo v prípadoch ako Amazon, im dáte svoju adresu, pretože vám niečo pošlú. Ale to nie je to, čo myslíme pod výmenou hodnoty. Myslíme tým niečo naviac, nad rámec transakčných dát.

Mnoho značiek premýšľa o budovaní zákazníckej cesty v zmysle touchpointov, kde sa snažia vybudovať profil svojich zákazníkov a pridať možno 1 alebo 2 dátové body za každého v priebehu roka. V rámci GroupM robíme tento druh práce napríklad s Coca-Colou alebo s Adidasom.

Kľúčové je, čo z toho mám ja ako spotrebiteľ? Keď premýšľame o etike, ide o to, aby som to dal dobrovoľne, aby som ako spotrebiteľ bol skutočne rád, že s vami zdieľam tieto informácie, namiesto toho, aby ste to o mne tajne zisťovali. A nájsť hodnotu, ktorú spotrebiteľ prijme výmenou za ochotu zdieľať dáta, môže byť náročné. Niekedy tieto veci už existujú a niekedy nie.

Krásnym príkladom je Adidas Running Club. Je to jednoduchá myšlienka, ktorá chápe ich hlavný biznis, čiže obuv, oblečenie a módu. Nesnažia sa zarobiť peniaze budovaním bežeckých klubov, ale pretože sú veľkou globálnou značkou, môžu budovať bežecký klub vo veľkom meradle. A potom, ak si spomeniete na ten bežecký klub, to je skvelé, dostávate niečo zadarmo, je to benefit a radi poskytnete viac informácií a zadáte tieto informácie a stanete sa jeho súčasťou. Môžu to byť naozaj malé aj veľké veci.

Veľa projektov, na ktorých spolupracujem s naším globálnym strategickým tímom vo Wavemakeri, sa snaží vniesť rigoróznosť do budovania značky, plánovania kampaní a robiť spotrebiteľský výskum vopred, aby sme zistili, aká výmena hodnoty by mohla fungovať pre konkrétnu značku. Snažíme sa nájsť oblasť alebo teritórium, ktoré je blízko vašej značke, dostatočne blízko, aby to dávalo zmysel, a na ňom potom môžete stavať value exchange. V angličtine to nazývame goldilocks zone, takže to nie je ani príliš horúce, ani príliš studené, je to dostatočne blízko k značke, aby to pre ľudí dávalo zmysel, ale je to dostatočne ďaleko od značky, aby išlo o nové teritórium na skúmanie vecí. Takže to nie je ako keby som bol Colgate a sponzoroval Ligu majstrov, to je príliš ďaleko. Keď ste Adidas a robíte bežecký klub, je to iné, ale je to blízko k značke.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Takže pri výmene hodnoty sa snažíte nájsť teritórium, o ktorom môžete hovoriť v contente, môžete tvoriť, zapájať spotrebiteľov. Môžete robiť to, čo je spojené so značkou a ponukou. Ale musí to byť dostatočne ďaleko, aby vám to dalo niečo, s čím sa môžete hrať a niečo, čo je pre ľudí iné a zaujímavé.

Môže to byť content…

Áno, napríklad vzdelávací obsah, networking alebo niečo také. Myslím, že Starbucks má napríklad veci, ktoré môžete odomknúť, content o tom, ako sa stať domácim baristom. Ak pijete šialené množstvá kávy, môžete sa stretnúť s baristom a absolvovať školenie, alebo môžete ísť do ich centrály a dozvedieť sa o tom, kto sú ich dodávatelia a podobné veci. Často sú to assety a veci, o ktorých firma už vie alebo ich má, ale možno si myslia, že sú príliš nudné, nezaujímavé, ale v skutočnosti by to mohlo byť naopak. Keď je to zubná pasta, je ťažšie niečo také nájsť, a na tom práve pracujem, ale vždy sa niečo nájde.

Čo je zaujímavé, keď sa pozriete na výmenu hodnoty, je to, že rieši dátový problém, ale rieši ho kreatívnym, contentovým, digitálnym spôsobom. Nie tým, že potrebujeme viac serverov.. Nejde o technológiu a nejde o analytiku, ide o ľudí a o to, ako interagujeme so značkami. To je to, čo je pekné a čo ma na týchto projektoch baví. Na value exchange projektoch spolupracujeme so stratégmi, ktorí rozumejú spotrebiteľovi, a ja premýšľam o tom, aké dáta majú hodnotu a ako ich môžeme získať a čo s nimi urobíme, ako to všetko spojíme.

To je skvelé, firma nájde hodnotu, ktorú ponúkne spotrebiteľovi na výmenu. Ale aký je ďalší krok? Ako môžu marketéri efektívne komunikovať výhody zdieľania dát spotrebiteľom?

No, pravdepodobne nebudete robiť reklamné posolstvá typu „Hej, sme naozaj transparentní s vašimi dátami“. Máte lepšie veci, ktoré chcete o sebe dať vedieť. Komunikácia o zdieľaní dát je obvykle skrytá. Ak sa pozeráte na webovú stránku alebo na niečo, čo si chcete kúpiť, a idete sa pokúsiť zistiť, ako budú nakladať s vašimi dátami, musíte to hľadať. Pravdepodobne to tam ani nie je. A ak je, bude to nejaké 70-stranové PDF alebo niečo také. A nejde len o dáta, toto isté platí často aj o etike firmy, môže to byť ich zelené zmýšľanie, Nič z toho nie je prvá vec, ktorú chcete vedieť ak idete na webovú stránku alebo používate ich služby a podobne.

Ale myslím si, že by to mali ľudia vedieť ľahko nájsť a malo by to byť dostupné. Ak ste bežný spotrebiteľ, naozaj nemáte ani potuchy o tom, čo by ste mali o dátach vedieť, a je prirodzené mať obavy, akoby to bol nejaký Big Brother. Ale nie je to tak. Využitie dát sa oveľa viac podobá na nejaký jednoduchý scenár typu: pretože ste si kúpili tieto 3 produkty, myslíme si, že by sa vám mohol páčiť tento ďalší produkt, a mohli by sme vám poslať e-mail s odporúčaním. To je asi tak všetko. Nepoužívame dáta iným spôsobom a neprepájame vaše dáta s nikým iným. Nedávame ich nikomu inému, uchovávame ich bezpečne a ak ich chcete kedykoľvek vymazať, môžete.

Niekedy to vyžaduje trochu fantázie, aby ste to vysvetlili. Ale treba to urobiť, je to dôležitá súčasť vašej digitálnej stopy. Mám pocit, že menšie, digitálne firmy to chápu lepšie. Väčšie spoločnosti majú obrovské právne oddelenia a ich jedinou starosťou je, aby ich nezažalovali, a nič iné. To je ich práca. My vo Wavemakeri nie sme právna poradenská firma, to nerobíme, ale môžeme ukázať osvedčené postupy a môžeme ukázať, kde si myslíme, že to funguje, nájsť dobré príklady a pomôcť klientom v tomto smere.

Zdroj: Stratégie, Foto: Jakub Kotian, Lukáš Klčo

Prebrali sme teda vzťah medzi právnou stránkou využívania spotrebiteľských dát a praktickou otázkou protihodnoty pre spotrebiteľa, od ktorého ich potrebujeme. Aké sú ale, z vašich skúseností, typické úskalia, s ktorými sa firmy stretávajú pri snahe využiť dáta na marketingové účely? A ako sa im dá vyhnúť?

Jednou z výziev je nedostatok plnohodnotných dát. Drobné a v čase roztrúsené programy zberu a použitia dát môžu viesť k obmedzenému počtu záznamov, čo môže byť menej užitočné. Okrem toho motivátory, ako výhra iPadu alebo luxusnej dovolenky, nemusia byť efektívne zosúladené s cieľmi programu. V konečnom dôsledku to môže viesť k situácii, keď sa spotrebitelia programu zúčastnia len preto, aby vyhrali takéto lákavé ceny, ale dáta zhromaždené z takýchto aktivít nemusia priniesť žiadne užitočné poznatky pri ich zapojení do marketingovej komunikácie. Zapojení jednotlivci nemusia reprezentovať skutočnú zákaznícku bázu. Významnou chybou môže teda byť podpora tohto typu spotrebiteľských akcií, súťaží namiesto toho, aby ste podporili zmysluplný program výmeny hodnoty.

Ďalšou obavou týkajúcou sa kvality dát je, že zhromaždené dáta sú často obmedzené na základné informácie, ako je e-mailová adresa. Aj keď email dá využiť na aktiváciu first-party dát pripojením k platformám, chýba tomu hĺbka. Nepoznáte vek, polohu ani iné relevantné podrobnosti o spotrebiteľoch, čo sťažuje vývoj presných profilov zákazníkov. To predstavuje premárnenú príležitosť na efektívne škálovanie biznisu. Niektoré firmy sú schopné zaviesť sofistikované CRM programy – letecké spoločnosti to majú napríklad jednoduchšie, pretože častí cestovatelia sú vnímavejší k výmene hodnoty. Mnoho firiem sa však snaží identifikovať vhodné výmeny hodnoty a pritom trpia nedostatkom detailných údajov.

A často sa stáva aj to, že marketéri považujú dáta za akúsi dodatočnú myšlienku v procese plánovania. Majú tendenciu sústreďovať sa na big idea, kreatívne mediálne riešeniach a až neskôr začnú riešiť integráciu dát, namiesto toho, aby ich začlenili od začiatku ročného procesu marketingového plánovania. Ak pristúpite k rozvoju značky a procesu prípravy kreatívnych konceptov tak, aby sa od začiatku zachytila komplexná databáza spotrebiteľských údajov, môže to pridať významnú hodnotu celému komunikačnému ekosystému.

Na záver nazrime kúsok do budúcnosti a povedzme si, aké nové trendy alebo technológie budú mať v budúcnosti najväčší vplyv na to, ako firmy zbierajú a používajú spotrebiteľské dáta na marketing?

Samozrejme, ako prvé nám často napadne AI. Áno, umelá inteligencia vám umožňuje používať dáta rýchlejšie a lepšie, ale samotná AI dáta nevytvára. Stále potrebujete čisté, kvalitné a reprezentatívne dáta, pretože AI v podstate vytvára len ďalšie nadstavbové vrstvy. AI teda môžeme považovať za nástroj na vylepšenie analýzy, ktorý pracuje veľmi rýchlo a za veľmi nízke náklady. Výzvou je tu transparentnosť. Keď dostanete odpoveď, nemáte si ako overiť, prečo ste dostali práve takú odpoveď, a ani 100% záruky pravdivosti.

Veľmi dôležitým trendom sú dnes dáta z retailových médií. Maloobchodníci majú obrovskú výhodu, pretože majú veľa ľudí, ktorí neustále chodia do ich predajní s vysokou frekvenciou, a technológia urýchľuje celý proces analýzy, získavania poznatkov a záverov. Je to biznis bohatý na dáta. Ak predávate auto, predáte jednému zákazníkovi auto raz za 3-4 roky, ak máte šťastie.

Maloobchodníci naproti tomu kontrolujú obrovské množstvo dát a s digitalizáciou reklamy si môžu budovať široké portfólio publík a aktivovať ich dokonca aj mimo svojich vlastných platforiem.

A v neposlednom rade dáta z TV a teda konkrétne digitálnej TV predstavujú novú oblasť. Kombinácia dát z maloobchodu s vašimi zvyklosťami sledovania a správaním na smart televízore pomôže zúročiť tieto retail dáta a aktivovať ich novým, nepreskúmaným spôsobom. Takéto spôsoby využitia dát sú budúcnosťou inteligentných mediálnych aktivácií, ktoré ešte nie sú plne preskúmané a otestované.