Integrovanejšie riešenia a nové produkty v GroupM (2. časť)

Článok vyšiel v magazíne Stratégie v júli 2024. 2. časť článku, prvú časť nájdete TU.

Autor: Lucia Ležovičová

GroupM prechádza zmenami: Integrovanejšie riešenia a nové produkty

Ján Havelka pred dvomi mesiacmi odišiel z vedenia GroupM. Do čela skupiny, tentoraz do funkcie Chief Operating Officer, nastúpil Juraj Janošovský. Ten prichádza z pozície Chief Digital & Development Officer agentúry EssenceMediacom. Rozprávame sa o úlohách a výzvach jeho osobne, skupiny aj celého segmentu mediálnych agentúr.

S: V čom vidíte najväčšiu silu alebo najsilnejšiu kompetenciu GroupM oproti zvyšku trhu?
Aby som nespomínal len naše talenty a technológie, je to veľkosť a množstvo dát. V dnešnej ekonomike rozhodujú dáta a my vďaka nim vieme lepšie optimalizovať kampane, ísť do väčšieho detailu. Zároveň sme organizácia, v ktorej klienti nachádzajú odpovede na svoje novodobé potreby, a vieme im aj pomôcť zorientovať sa v mnohých strategických témach, napríklad digitálna transformácia. V neposlednom rade sú to naše procesy, vnímame sa ako transparentná spoločnosť s vysokými kritériami na fungovanie.

S: Vašou lokálnou nevýhodou môže byť, naopak, to, že nie ste súčasťou komunikačnej skupiny, ktorá by mala pod sebou aj iný typ agentúr. Určite vnímate aktivity So.loud, Kreator Group a najnovšie aj MDS, pod ktoré patria produkčné, PR či kreatívne agentúry.
Vôbec to nevnímame ako našu nevýhodu. Naše postavenie je špecifikom slovenského trhu. Napríklad v Česku alebo v Poľsku máme veľmi silné kreatívne aj PR agentúry. Globálne do WPP patria tie najznámejšie kreatívne agentúry, napríklad Ogilvy, VML a ďalšie. Aj v GroupM máme oddelenie zamerané na obsah, takže trošku do týchto tém zabŕdame. Snažíme sa však nájsť polohu, v ktorej vieme odovzdať najväčšiu pridanú hodnotu, a myslím si, že sa nám to aj darí. Pre mnohých klientov okrem mediálnych investícií manažujeme aj ich sociálne kanály alebo vytvárame denný obsah.

S: Ako vôbec vnímate z pohľadu mediálky rolu kreatívy?
Bavíme sa o témach inak, nás zaujíma dynamická optimalizácia kreatívy, zapojenie AI, SEO aspekt veci, prepojenie reklamných odkazov na dáta. Do istej miery fungujeme ako disruptor štandardného procesu, pretože vnímame rolu kreatívy z inej perspektívy, ako súčasť dátovej optimalizácie. V tomto priestore máme už k dispozícii rozvinuté technológie aj značné ambície, a dokonca aj klientov, u ktorých sme už úspešne ukončili testovaciu fázu a sme v plnej prevádzke. Z toho sa veľmi tešíme, lebo o to viac a ľahšie vieme dáta pretaviť do výsledkov, a to je u nás hlavné.

S: Ste aj vyzývateľom kreatívnych agentúr, ktoré majú vytendrované vaši klienti?
Pravidelne sa zúčastňujeme na zadaniach, ktoré sú zamerané na kreatívu a obsah. Závisí to od nastavenia klienta, či sa do nich zapájame. Máme klientov, kde riešime adaptácie pre Slovensko. Máme klientov, kde manažujeme celý kreatívny proces až po tvorbu a dodanie podkladov, a máme klientov, kde len kreatívu vyhodnocujeme a robíme odporúčania. Pre nás je dôležité, aby klient vedel, čím všetkým sa zaoberáme, prečo sa tým zaoberáme a čo je pridaná hodnota, ak sa tým my zaoberáme. Najviac nás lákajú „kreatívne“ tendre, v ktorých sú digitálne zadania a kompetencie, pretože tam vieme dať klientom veľmi jasnú propozíciu. Iné zadania sú skôr dôsledok nášho vzťahu s klientom a toho, že sa mu snažíme uľahčovať operáciu na Slovensku. Schopnosť byť takýmto integrovaným partnerom je veľká pridaná hodnota.

S: Máte na new biz kľúč, ktorý vám zaručí aj v budúcnosti úspech?
Veľa vecí sa, samozrejme, točí okolo technológií a nástrojov. Vždy však budem trvať na tom, že technológie nie sú cieľ, majú len pomôcť ľuďom dosahovať lepšie výkony. Prichádzajú k nám teraz nové nástroje, ktoré ešte viac budú umožňovať prepojenie našich a klientskych dát, s nimi aj potreba ešte rýchlejšie a kvalitnejšie spracúvať komplexnejšie zadania, a v tom chceme aj naďalej excelovať. Ľudia a proces, nie je skratka.

S: Nie je tajomstvom, že v celej komunikačnej brandži je náročné získať si nových ľudí a ešte ťažšie je udržať si talenty. Ako bojujete s týmito výzvami?
Je jasné, že pozície zamerané na digitál je náročné obsadiť. Bojujeme pri týchto pozíciách s celým trhom, nielen s mediálnymi a digitálnymi agentúrami. Našťastie, darí sa nám nachádzať ľudí, ktorí vnímajú pridanú hodnotu v tom, že vidia viaceré segmenty, marketing, technológie, zadania zvrchu, alebo, naopak, vedia ísť cestou špecializácie. Na druhej strane tu vnímam aj potrebu, ako segment poriadne zapracovať na našom marketingu, lákať talent do reklamy a komunikácie. Príležitostí tu nebolo nikdy viac a pozície, ktoré otvárame, sú veľmi zaujímavé aj pre technologicky zameraných ľudí.

S: Aké nové výzvy vám do firiem prinášajú mladí ľudia?
Prinášajú väčší tlak na manažéra tímu, nastavenie KPIs, nečakajú na to, že sa niečo samo vyvinie, chcú lepšiu organizovanosť, plánovanie. Potrebujú vedieť, čo organizácia robí pre ich kariérny rast. Staršia generácia bola naučená bojovať s problémami z vlastnej perspektívy, mladí omnoho viac čakajú od organizácie a jej lídrov. Snažíme sa byť top zamestnávateľom pre top profesionálov.

S: Ako sa z pohľadu mediálnej agentúry a potrieb klientov menia samotné médiá?
Vnímame odlev konzumácie z lineárnych médií, vznikajú nové platformy s predplatiteľským alebo polopredplatiteľským modelom. Na Slovensku vôbec nezaostávame za globálnymi hráčmi, Markíza aj Joj diverzifikujú svoj obsah do digitálnych kanálov. Pre slovenské prostredie je však typický obmedzený počet médií, čo určuje dynamiku trhu. Každé médium sa snaží reagovať na zmeny spotrebiteľského správania, trh sa konsoliduje. Zároveň očakávania aj zadania klientov sú čoraz komplexnejšie, čiže z pohľadu médií určite ešte je na čom pracovať a prispôsobovať na to aj svoje činnosti, štruktúry a produkty. Snažíme sa v tomto hrať aktívnu rolu voči médiám.

S: Prešli už podľa vás médiá dostatočnou digitálnou transformáciou, aby boli schopné uživiť sa?
Transformáciu dokončilo veľmi málo subjektov, a to nielen lokálne, ale aj globálne. Dokonca rozdiel me-dzi top firmami a zvyškom trhu narastá, prehlbuje sa. Nedávno sme o tom diskutovali na Google Summite, kde som sa práve tejto téme venoval z pohľadu, ako celý proces naštartovať. Zmeny v organizáciách sú čoraz náročnejšie (veľa dát a existujúcich systémov), a nepomáha ani inflácia, ktorá to celé ešte drama-tizuje z hľadiska manažmentu nákladov. Skôr teda, naopak, mám pocit, že niektoré veci sú ešte vzdiale-nejšie, ako boli v roku 2020. Veď digitálna transformácia už nabrala do seba napríklad tému AI.

S: U nás je stále pomerne nichovou témou retail marketing. Vo svete je to veľká vec a Amazon zásadne mení mediálne status quo. Kedy sa to začne poriadne riešiť aj na Slovensku?
Pri retail médiách vieme klientom priniesť optimalizačné riešenia a prepojenie s e-commerce manažmentom, ale na to potrebujeme, aby bol u nás ideálne otvorený reklamný systém. Napríklad spomínaný Amazon je naším partnerom a máme certifikované tímy práve na optimalizáciu nielen kampaní, ale aj produktových stránok. Kedy príde na Slovensko, si netrúfam odhadnúť, v nejakom momente to však nastane. Očakával by som, že v najbližších rokoch zopár takýchto príležitostí vznikne, otázne je len, v akom nastavení a rozsahu ponuky. Nedávno sme vydali globálnu správu o vývoji médií a retail médiá sú najrýchlejšie rastúci kanál z hľadiska výdavkov. Naši globálni klienti sú na túto tému už pár rokov pripravení, a aj my máme jasne definované štandardy a tréningové programy, čiže pre nás pokojne aj od zajtra.

S: Aké sú najvýznamnejšie trendy, ktoré aktuálne formujú budúcnosť reklamného alebo mediálneho priemyslu?
Nerád používam buzzwordy (smiech), ale určite je to AI. Už teraz vidíme inovácie z hľadiska vyhľadávania, ktoré ovplyvňuje veľkú časť koláča. Google či Bing prinášajú vlastné riešenia, no zatiaľ nie sú úplne funkčné. Mení sa rola vyhľadávania a na nákupnej ceste do nej vstupujú retail médiá. Veľa médií sa stáva algoritmickými, obsah, ktorý prinášajú, sa mení podľa preferencií, príkladom je Netflix, YouTube a pod. Ďalšie výzvy prichádzajú pri optimalizácii kampaní, keďže máme tlak na kvalitu a súkromie dát. V kreatíve je výzva prinášať viac personalizovaných kampaní a viesť špecifickejší dialóg so spotrebiteľmi, kratšie videoformáty stále nepovedali posledné slovo. Na strane tímov (nielen agentúrnych) zas neustály tlak na efektivitu fungovania.

S: Ako ovplyvňuje komunikačný biznis výkonnosť ekonomiky?
Zásadne, keď už nič iné, tak cez dynamiku spotrebiteľského správania. V náš prospech tu hrá naša veľkosť. Marketing vždy odrážal ekonomické vplyvy. V posledných rokoch sa však dosť zlepšila analytika toho, aký vplyv majú výdavky do komunikácie aj počas krízových období.

S: Stále platí, že prvé škrty pri problémoch prichádzajú v marketingu?
Deje sa to čoraz menej. Digitálna transformácia je aj o tom, ako sa klienti rozhodujú. Dôležitá je schopnosť merať a vyhodnocovať efektivitu. Čím sme v tomto ďalej, tým je bolestnejšie odstraňovať niektoré investície do marketingu. Atribučné modely ukazujú, že tieto investície majú zásadné dosahy na budovanie značky a zvyšovanie predaja a efekt sa prejavuje niekedy až v rokoch. Ak marketingový rozpočet má jasno v tom, čo doručuje pre spoločnosť, tak je tendencia uprednostňovať v čase krízy iné rozpočtové kapitoly alebo veľmi opatrne robiť do neho zásahy. Aj preto som presvedčený, že na Slovensku stále existuje priestor pre rast výdavkov do marketingu.

S: Už sme v štádiu, že marketing nie je náklad, ale investícia?
Mnoho online platforiem podľa mňa až chce ísť cestou, že sa stávajú nákladom. Tak ako dobrý veľký a vysvietený výklad alebo navigačné tabule, prípadne SEM len ťažko kategorizujete ako investíciu. Myslím si však, že marketing je jednou zo základných funkcií organizácie, a rozmýšľať o tejto funkcii ako o náklade je krátkozraké. Želám preto všetkým čitateľom čo najlepšie okuliare.

Kto je Juraj Janošovský
S GroupM spolupracuje od roku 2008. Okrem klientskej podpory a manažmentu tímov, sa zameriava aj na rozvojové programy. Prešiel si od SEO propozície až po modelovanie a biznisovu analytiku. Vo Wavemaker (v tom čase ešte ako MEC) viedol jeden z dvoch unitov a do EssenceMediacom prišiel so zadaním transformovať digitálnu propozíciu agentúry. Od mája 2024 dostal dôveru viesť GroupM operácie na Slovensku.