Každá kríza je zároveň príležitosťou

Analýza6 November 2020

Obdobie pandémie COVID-19 trvá už niekoľko mesiacov. Vzhľadom na aktuálne sa zhoršujúcu situáciu nielen u nás je momentálne veľmi ťažké predpovedať, ako dlho ešte bude trvať stav charakterizovaný reštrikčnými opatreniami drasticky zasahujúcimi ekonomiku. Je veľmi pravdepodobné, že tento stav sa skončí až vo chvíli, keď vakcína bude široko dostupná pre väčšinovú svetovú populáciu. Už teraz sa však ako čoraz istejšia javí skutočnosť, že keď napokon toto obdobie koronakrízy prekonáme, značky budú musieť čeliť (staro)novej výzve – ekonomickej recesii.

Dobrou správou však je, že na rozdiel od COVID-19 sme mali mnoho rokov na to, aby sme ekonomické recesie posledného storočia dôkladne preštudovali. Napokon, jednou z hlavných úloh histórie je, že nám poskytuje možnosť poučiť sa z negatívnych javov a udalostí minulosti. A čo sme sa za posledné takmer storočie naučili štúdiom ekonomických recesií? Okrem iného aj to, že rovnako, ako každá kríza, aj tá ekonomická predstavuje zároveň príležitosť.

Ako využiť krízu vo svoj prospech a dosiahnuť rast

Reklama má na spotrebiteľov krátkodobý a zároveň aj dlhodobý vplyv. Značky, ktoré si túto skutočnosť neuvedomia alebo na ňu v dôsledku recesiou navodenej hystérie zabudnú, budú škrtať reklamné rozpočty. A práve tento moment poskytne tým odvážnejším, prezieravejším a trpezlivejším značkám možnosť dosiahnuť v dlhodobom horizonte niekoľkých nasledujúcich rokov rast svojho SOM. Na to, aby tak mohli urobiť budú musieť pochopiť aj to, akým zásadným spôsobom ich trhovú pozíciu ovplyvňuje parameter ESOV.

ESOV (Excess Share of Voice) je mediálny parameter, ktorý je definovaný ako rozdiel SOV (Share of Voice) a SOM (Share of Market). Medzi SOV a SOM existuje vzťah, ktorý je z dlhodobého hľadiska rovnovážny. Tento vzťah sa nazýva Equilibrium.

Zdroj: Mark Ritson – Marketing in a time of Coronavirus

Znamená to, že ak je váš SOV napríklad 10% a váš SOM takisto 10%, vaše ESOV je 0 a nachádzate sa na úrovni Equilibria. Ak sa ale rozhodnete, že svoje investície do reklamy zdvojnásobíte, navýšite tak svoj SOV na 20%. Za predpokladu, že vaša konkurencia investície do svojho SOV nezvýši tak, ako ste to urobili vy, váš ESOV narastie na 10 (SOV 20% – SOM 10%). V dôsledku toho vystúpite nahor, nad úroveň Equilibria.

Zdroj: Mark Ritson – Marketing in a time of Coronavirus

Equilibrium sa však v priebehu času zákonite prejaví a vy v dôsledku zdvojnásobenia svojho SOV, z 10% na 20%, napokon dosiahnete dvojnásobný SOM, teda takisto 20%.

Zdroj: Mark Ritson – Marketing in a time of Coronavirus

A prečo je ESOV dôležitý v období ekonomickej recesie? Pretože, ako spomínam vyššie, je veľmi možné, že mnoho značiek prepadne v období ekonomickej recesie panike a hystérii, a začne znižovať svoje investície do reklamy. Iste, znižovanie reklamného rozpočtu bude nepochybne aj prejavom pudu sebazáchovy – niektoré značky jednoducho nebudú mať inú možnosť, ako zoškrtať reklamné rozpočty o značnú časť alebo dokonca na minimum len preto, aby vôbec prežili.

Avšak tie značky, ktoré si budú môcť dovoliť prinajmenšom udržať svoje reklamné rozpočty na rovnakej, tzn. nezmenenej úrovni, by tak rozhodne mali urobiť. Za predpokladu, že ich konkurencia svoje investície do SOV zníži, takéto značky dosiahnu pozitívny ESOV, a teda z dlhodobého hľadiska bude ich SOM rásť. A ak tie skutočne ambiciózne značky svoje investície do SOV ešte navýšia, dosiahnu tak neskôr, keď recesia odznie, dramatický nárast svojho SOM.

Dôležité však je, mať neustále na zreteli nevyhnutnú podmienku, ktorá takýto nárast umožní, a síce, že trhové investície do reklamy musia vo všeobecnosti poklesnúť.

Čo nás o hospodárskych krízach naučila história?

V úvode tohto článku som sa zmienil o tom, že ekonomické recesie sme študovali takmer storočie. Historické dáta naozaj potvrdzujú, že značky, ktoré sa v období recesie nezľakli a uvedomili si naskytujúcu sa príležitosť, vyšli z hospodársky krízového obdobia silnejšie, ako boli pred ním. Bez toho, aby som zachádzal príliš hlboko do minulosti, uvediem niekoľko príkladov.

Meldrum a Fewsmith v analýze z roku 1979 skúmali ako podniky zareagovali na ekonomickú recesiu v Spojených štátoch v rokoch 1974-1975. Ako referenčný bod si stanovili predkrízový rok 1972. Podniky porovnávali s ohľadom na to, či do reklamy investovali počas recesie rovnako ako pred ňou, či reklamný rozpočet zredukovali v jednom z dvoch krízových rokov (buď v 1974 alebo 1975), alebo či reklamné investície zredukovali v oboch z týchto rokov.
Podniky, ktoré investície do reklamy udržali na rovnakej úrovni ako pred recesiou, z nej vyšli v oveľa lepšej finančnej kondícii ako podniky, ktoré investície do reklamy viac či menej znížili. Autori analýzy pracovali so vzorkou 143 podnikov.

Zdroj: Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession

Ďalšia analýza Thomasa Kambera publikovaná v Journal of Brand Management v roku 2002 mapovala ekonomickú recesiu v rokoch 1990-1991. Na základe dát môžeme sledovať rovnaký vzorec správania sa podnikov čeliacich recesii – buď rozpočty udržali na rovnakej úrovni, prípadne navýšili, alebo ich zredukovali. Vidíme, že tie podniky, ktoré sa rozhodli pre prvú možnosť, dosiahli v pokrízovom období signifikantný nárast. Táto analýza je postavená na vzorke 822 podnikov.

Zdroj: Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession

A napokon ešte jedna analýza od, v porovnaní s predchádzajúcimi autormi, známejšieho Petra Fielda z apríla tohto roku. Ten vo svojom článku Advertising in Recession – Long, Short or Dark, ktorý vznikol v spolupráci s LinkedIn B2B Institute, analyzoval IPA dáta 50 prípadových štúdií mapujúcich ekonomickú recesiu v rokoch 2008-2009. Z jeho zistení jasne vyplýva, že spoločnosti, ktoré svoj ESOV v období recesie navýšia čo i len o relatívne nízkych 0 až 8 percent, zaznamenajú neskôr po jej odznení značný nárast SOM.

A vidíme, že spoločnosti, ktoré budú odvážne, a ktoré, opäť zdôrazňujem, si počas krízy budú môcť dovoliť navýšiť svoj ESOV o viac ako 8 percent, dosiahnu v období po jej odznení dramatický medziročný nárast SOM.

Zdroj: Critical Review and Synthesis of Research on Advertising in a Recession

Značky majú po ruke dve silné zbrane

Štúdiom ekonomických recesií, ktoré sa odohrali v uplynulých desaťročiach, sme sa naučili, že ak má značka silnú Brand Equity, kríza ju nemusí zasiahnuť drasticky, a už vôbec nie fatálne. Práve naopak, silné značky sa po skončení recesie môžu stať ešte silnejšími. Avšak budovanie značky je dlhodobý proces a vyžaduje si omnoho viac času ako len niekoľko mesiacov. A vzhľadom na aktuálne dianie je to náročnejšie než inokedy. Investovať však svoje úsilie do budovania značky sa z dlhodobého hľadiska rozhodne vypláca.

Značky preto urobia dobre, ak sa poučia z histórie a využijú poznanie, ktoré nám ponúka. Dnes už vieme, že udržanie, zvýšenie alebo zníženie reklamných rozpočtov zásadným spôsobom ovplyvňujú pozíciu značky na trhu. Pravdivosť tejto premisy sa obzvlášť potvrdzuje v takých turbulentných časoch, v akých sa momentálne nachádzame. Čo teda značky môžu urobiť, aby z nadchádzajúcej ekonomickej recesie vyšli ešte silnejšie, ako do nej vchádzali?

Pre značky bude veľmi dôležité nespanikáriť a v dôsledku neuváženého rozhodnutia nezoškrtať reklamný rozpočet. Samozrejme, to platí len v prípade, že od takéhoto rozhodnutia nebude závislé samotné prežitie značky. Avšak značky, ktorým to budú finančné možnosti dovoľovať, by sa mali prinajmenšom usilovať o to, aby udržali svoj SOV na úrovni svojho SOM, teda aby hodnota ich ESOV zostala neutrálna a ony sa udržali v Equilibriu.

Za predpokladu, že investície do reklamy v rámci celého trhu poklesnú, bude dokonca možné udržať svoju pozíciu za relatívne lacnejšiu cenu. A tie značky, ktoré nájdu dostatok finančných zdrojov, by mali určite zvážiť investíciu do dlhodobého rastu vlastného trhového podielu navýšením investícií do reklamy. Berúc do úvahy, že väčšina trhu bude zrejme na recesiu reagovať škrtmi v rozpočtoch, cena za tento dlhodobý rast bude takisto lacnejšia než inokedy.

Ekonomická recesia, ktorej sa s veľkou pravdepodobnosťou nevyhneme, bude tvrdá. Z minulosti však vieme, že ekonomické recesie netrvajú príliš dlho. Po tej nadchádzajúcej, rovnako ako v minulosti, značka, ktorá zvýšila svoj ESOV, bude uprofitovať z tohto odvážneho a prezieravého rozhodnutia – jej odmenou bude intenzívny rast jej trhového podielu a zisku.