TV kampane v čase lockdownu, letná pandemická uhorková sezóna, a čo očakávať do konca roka

Analýza21 September 2020

Pandemický rok 2020 si vyžiadal zmeny v komunikácii takmer všetkých značiek. Výrazné zmeny doľahli aj na komunikáciu v televízii, ktorá u nás patrí k jednému z najpopulárnejších médií. Ako sa vyvíjala komunikácia v TV od začiatku pandémie, počas letnej uhorkovej sezóny, a aké sú očakávania do konca roka, vám prinášame v našej hĺbkovej analýze.

Situácia v minulých rokoch vs. pandemický rok 2020

Prvé tri mesiace minulých rokov už tradične kopírujú vzrastajúci trend výdavkov do televíznej reklamy s maximom v marci, kde vrcholí prvá high season roka, a pozvoľne prechádza počas ďalších dvoch mesiacov do začiatku letného obdobia s menej atraktívnou programovou štruktúrou.

Pandemický lockdown priniesol tento rok úplne iný vývin komunikácie. A nie len to. S nástupom pandémie postupne zmizla štandardná programová štruktúra plná jarných seriálových noviniek a stop dostali aj niektoré zábavné šou.

Stanice museli ustúpiť od premiér, keďže reklamní zadávatelia prehodnocovali svoje investície a drahé programy by sa nezaplatili. Markíza stiahla z vysielania seriály domácej výroby Horná Dolná, Oteckovia a novinku Pán Profesor. Ani zaradením repríz Hornej Dolnej do primetimu nestrácala cenné ratingy vďaka vysokej sledovanosti až do konca apríla. Tie im zaručovala aj šou SuperStar, ktorú sa im podarilo odvysielať až do finále, hoci pre pandémiu museli zrušiť semifinálové liveshows.

Inak reagovala televízia JOJ. Svoj najsledovanejší seriál Nový život nechala bežať a odvysielala celú sériu. Inkognito v rúškach a bez divákov vrátila po krátkej trojtýždennej prestávke. Spustenie novej šou Zlatá maska, konkurencie SuperStar, prekazilo zatvorenie hraníc zo strany Maďarska, kde sa program nakrúcal.

Situácia z pohľadu odvysielaných GRPov

V novej situácii keď mnohí zadávatelia prehodnocovali rentabilitu nakúpených televíznych kampaní, umožnili Markíza Group a JOJ Group ich zrušenie s minimálnym storno poplatkom alebo presun do ďalších období. Táto situácia mala za následok výrazný pokles odvysielaných tridsiatkových GRPov v nákupnej cieľovej skupine 12-54.

V najväčšej miere boli oslabené hneď dva nasledujúce mesiace apríl s poklesom o 19 percent a máj s úbytkom až 31 percent. Júnový pokles 14 percent dával televíziám nádej na postupnú stabilizáciu reklamného televízneho trhu a v júli sa objem odvysielaných GRPov opäť dostal na podobné hodnoty z roka 2019.

Ako vyzerala pandemická uhorková sezóna?

Pozreli sme sa na to z viacerých pohľadov v týždňoch 27-33, čiže v období od 29. júna do 16. augusta pre aktuálny rok. Od 27. prelomového týždňa môžeme vidieť, ako sa situácia v investíciách do televíznej reklamy pomaly vyrovnáva minulému roku, a v druhom a treťom júlovom (W29 a W30) týždni dosahuje dokonca vyššie hodnoty. To môže byť spôsobené tým, že mnohí klienti presunuli po fáze uvoľnenia obmedzení svoje jarné launchové kampane s vysokým objemom nákupných ratingov práve do júna a júla.

Tento vzrastajúci trend sa však netýkal všetkých segmentov. Prekvapivo najvýraznejšie tento rok oslabili vizibilitu tie, ktorých sezonalita komunikácie smeruje najviac do jari a začiatku letného obdobia.

V kategórii NÁPOJE & ALKOHOL klesol objem odvysielaných tridsiatkových grpov oproti roku 2019 v období 27. až 33. týždeň až o 27,5 percent. Po váhavom júni a júli sa nápoje a alkoholy opäť vrátili na televízne obrazovky v plnom nasadení v auguste.

Hneď druhou bola kategória HYGIENA, STAROSTLIVOSŤ O KRÁSU s poklesom o 26,5 percent v pandemickom uhorkovom období, čo bolo spôsobené prevažne nižšou mierou komunikácie v júli a auguste.

Na druhej strane v kategórii TELEKOMUNIKÁCIE vzrástol objem odvysielaných tridsiatkových grpov oproti roku 2019 v období 27. až 33. týždeň o 30 percent, čo vidieť vo väčšom náraste v mesiacoch jún a júl.

Druhou najviac medziročne posilňujúcou kategóriou v letnom období v týždňoch 27 až 33 boli BANKY, POISŤOVNE, FINANČNÉ SLUŽBY s nárastom o 24,4 percent a treťou LIEKY, LIEČIVÁ o 22 percent. Obe s vyššou mierou komunikácie v júli a auguste.

Očakávania do konca roka

Na jeseň očakávame výrazný nápor na televízny trh, ktorý bude pokračovať až do vianočného obdobia. Televízie počítajú s vypredanosťou priestoru v tomto období. Jarný pokles investícií a schodok v plnení commitmentu na rok 2020, budú mať klienti záujem kompenzovať v atraktívnej jesennej štruktúre, ktorú už Markíza a JOJ dlhšie avizujú. Tá bude bohatá na novinky ale aj na programy, ktoré sú už divákom známe. Markíza vsadila na osvedčené seriály Oteckovia, Pán Profesor a Sestričky, sitcomy Horná Dolná a Susedia či reality šou Farma a zábavnú reláciu 2 na 1.

JOJ spustila dlho očakávanú spevácku šou Zlatá maska a uvedie seriálovú zbojnícku paródiu Uhorčík. Pokračovať budú aj seriály Nový život a Prázdniny. RTVS prichádza so zábavnou cestovateľskou šou S úsmevom po Slovensku, gastronomickým cestopisom Cestou necestou, výletmi do archívu v Zlatých časoch a obľúbenými šou Milujem Slovensko a Zem spieva.