Scrolluj a objavuj
KlikniŤukni a buď priekopníkom
KlikniŤukni a dokáž svoju odvahu

Nízka kvalita slovenského contentu na TikToku prezrádza jednu z najväčších príležitostí pre budovanie vašej značky

Zdieľať

Ešte nedávno bol považovaný za aplikáciu s bizarnými krátkymi videami pre tínedžerov a nejasnou budúcnosťou. Dnes je zrejmé, že TikTok je tu, má stabilné postavenie a hlavne, najrýchlejší rast medzi non-game aplikáciami na svete (zdroj: Sensor Tower 2020).

Najvýraznejší rast zaznamenal počas prvej vlny pandémie koronavírusu, kedy počty inštalácií rástli raketovým tempom. TikTok sa spolu s ostatnými sociálnymi sieťami, messaging aplikáciami a over-the-top službami ako Netflix zaradil medzi lockdown friendly aplikácie.

Vývoj stiahnutí TikToku 2016-2020 vo svete:

Zdroj: Sensor Tower – štatistiky Sensor Tower sa týkajú stiahnutí uskutočnených prostredníctvom Google Play a iOS App Store. Štatistiky sťahovania Androidu tretích strán nie sú zahrnuté (napr. čínske stiahnutia).

Dokonalý žrút času

Ak chceme pochopiť skutočnú pozíciu TikToku na trhu, okrem rastu počtu fanúšikov sa musíme pozrieť aj na to, aký podiel času používateľa sa mu darí získať pre seba. Keď sa pozrieme na priemerný denný čas strávený s médiami na používateľa, na Slovensku ostáva v popredí televízia ako mediatyp, avšak pri číslach za jednotlivé médiá môže TikTok dosahovať hodnoty porovnateľné s najväčšími slovenskými TV stanicami. Aj keď porovnateľné čísla za Slovensko ešte nemáme, trhy ako Veľká Británia a Francúzsko uvádzajú až 60 minút s TikTokom denne na používateľa, niektoré trhy ako Nórsko dokonca ešte viac, až 74 minút (zdroj: Bloomberg). Pre porovnanie priemerný čas strávený sledovaním TV Markíza bol v januári tohto roku za celú populáciu 51 minút denne (Zdroj: TNS PMT).

Podľa adMeter dát má TikTok na Slovensku odhadovane takmer pol milióna aktívnych používateľov. Táto sociálna sieť sa teda z pohľadu zásahu so svojimi staršími príbuznými a TV stanicami nedá porovnávať. Dá sa však predpokladať, že pokiaľ neprídu opatrenia na najvyššej politickej úrovni, ako sa stalo napríklad v Indii, kde sa rozhodli aplikáciu zakázať úplne, TikTok bude na Slovensku ďalej rásť. Predstavte si, že TikTok postupne dosiahne zásah podobný najväčším sociálnym sieťam s jeho schopnosťou chytiť používateľa a už ho nepustiť.

Únava z tradičných sociálnych sietí

Pri tejto vízii sa mnohí zamýšľajú nad tým, čo vlastne stojí za úspechom tejto aplikácie. Ak by sme to chceli zovšeobecniť, TikTok vykrýva dieru alebo skôr kráter na trhu. Ak však ideme viac do hĺbky, odpovedí je hneď niekoľko.

Povedomie o tienistých stránkach sociálnych sietí sa šíri, či už si ich ľudia počas ich používania uvedomujú sami alebo tomu prispievajú projekty s masovým dosahom ako Social Dilemma od Netflixu. Algoritmus, ktorý ľudí chytá do špirály negatívnych správ, rozhorčovania sa a často aj nenávistných príspevkov možno funguje, aktuálne však naráža na opačný prístup TikToku, ktorý ľuďom ukazuje, že aj bezstarostnosť a optimizmus majú ešte na tomto svete miesto. Prejsť z Facebooku na TikTok je pocitovo občas, ako keď po mnohých daždivých dňoch opäť vyjde slnko. Ľudia tancujú, spievajú a zabávajú sa. Keď už hovoríme o pasívnom trávení voľného času počas pandémie, pre mnohých tento typ obsahu môže byť viac po chuti a to, že to TikToku funguje dokazujú aj engagement s príspevkami influencerov v porovnaní s inými sociálnymi sieťami:

Zdroj: Influencer Marketing Hub 2019

Úspešným tvorcom na TikToku sa s pomocou najrôznejších filtrov, efektov a hudobných podmazov môže stať každý. Do popredia ide nápad, čo na jednej strane vytvára príležitosť pre každého, na druhej strane vytvoriť niečo originálne, čo zaujme, nemusí byť vôbec jednoduché. Mnoho tvorcov preto pristupuje k vlastným adaptáciám pôvodných príspevkov, a tým sa vytvárajú trendy, ktoré v niektorých prípadoch kopíruje celý svet. Máte pocit, že formát krátkeho videa pre oblasť vášho záujmu nemusí byť vhodný? Aplikácia vás okamžite presvedčí o tom, že žiadna téma nie je prekážkou. Popri najbežnejších lip-sync a tanečných videách, vám TikTok ukáže aj ako zložiť mozaiku Leonarda DiCapria z rubikových kociek, prípadne poskytne návod na zloženie papierového lietadielka, ktoré dosiahlo svetový rekord v dolete. TikTok neraz pomáha rozširovať obzory a nie je problém naraziť ani na vzdelávacie videá a stále populárnejšie spoločensky zodpovedné videá. Keď sa minulý rok najväčšia hviezda TikToku Charli D’Amelio v príspevku postavila za hnutie Black Lives Matter, video získalo 138 miliónov videní a engagement takmer 21 miliónov. Toto video sa okamžite zaradilo medzi najúspešnejšie TikToky vôbec.

Ďalším rozdielom medzi TikTokom a ostatnými sociálnymi sieťami, ktorý môže stáť za úspechom aplikácie, je autenticita príspevkov. Snaha ukázať svoju najdokonalejšiu tvár sa stala typickou pre väčšinu sociálnych sietí. TikTok sa naopak na nič nehrá a často svojich 15 minút slávy zažijú aj TikToky, ktoré neoplývajú dokonalou produkciou, prípadne nepodarky, ktoré mali dopadnúť úplne inak. Rovnako poukazovanie na vlastné nedostatky a schopnosť vedieť si zo seba vystreliť je obvykle odmenená veľkým ohlasom. Drobné chybičky krásy ako herpesy alebo strojčeky na zuby už dávno nie sú prekážkou v tvorivosti a vytvoriť TikTok bez make-upu v teplákoch v pohodlí domova si získava sympatie ľudí.

Ako to je so závislosťou od TikToku

Samotný TikTok tvrdí, že jeho poslaním je inšpirovať k tvorivosti a prinášať radosť. Snahou je pritom vytvoriť globálnu komunitu, kde môžete autenticky vytvárať a zdieľať, objavovať svet a spájať sa s ostatnými. Hlavným kanálom je For You Feed, ktorý je nekonečným zdrojom odporúčaného obsahu. Aj keď mnohé sociálne siete si svoj odporúčací algoritmus starostlivo chránia, TikTok sa minulý rok rozhodol fungovanie toho svojho odhaliť. Tvrdí, že hlavné faktory sú predovšetkým tie, ktoré naznačujú, aký obsah máte radi. Či už sú to dopozerania videí, engagement (lajky, komentáre alebo zdieľania), obsah, ktorý vytvoríte a prípadne ďalšie informácie o videách, ktoré sledujete (podrobnosti, titulky, zvuky, hashtagy,…). S menšou váhou sú to potom nastavenia zariadenia a účtu ako jazykové preferencie, nastavenie krajiny a typ zariadenia.

Za schopnosťou vybudovať závislosť od TikToku môžeme vidieť aj to, že platforma vám od prvého prihlásenia okamžite ponúka videá jedno za druhým. Strácate preto potrebu rozhodovať sa o tom, čo chcete pozerať, čím vás zbavuje poslednej bariéry medzi vami a obsahom. Na základné používanie aplikácie vám pritom postačí jeden swipe pohyb, na ktorý si okamžite vybudujete návyk. To sa následne skĺbi s efektívnym prístupom odmeňovania používateľov. Hneď po zapnutí TikToku sa vám aplikácia snaží ponúknuť video, ktoré vo vás vyvolá silný záujem, čím vás odmeňuje. Zapnutie aplikácie sa vám teda začne spájať s pozitívnymi pocitmi a budete ju preto zapínať častejšie. Kľúčom k dlhému zotrvaniu s aplikáciou však je striedanie zaujímavejších „viac odmeňujúcich“ videí s tými menej zaujímavými, resp. menej odmeňujúcimi. Práve tie menej odmeňujúce majú pri dlhom swipovaní veľký význam, lebo vytvárajú očakávanie, či vás náhodou hneď ďalšie video neodmení viac. Ako ekvivalent môžeme swipovanie na TikToku prirovnať k ťahaniu páky na výherných automatoch, kde vás prvá výhra okamžite vtiahne do hry a striedanie hluchých období bez výhry s tými odmeňujúcimi momentami vás pri hre udržia celé hodiny. K tomu pridajte nekonečný swipovací vesmír, ktorý TikTok ponúka a závislosť je na svete.

Temné stránky TikToku

Tak ako každá sociálna sieť aj TikTok bojuje so svojimi problémami. Tie sa týkajú hlavne súkromia používateľov a ochrany ich dát. U mnohých odborníkov prevláda strach z nekontrolovaného zberu dát a ich následného zneužívania v spojení s tým, že TikTok sa dokázane viackrát snažil zbieranie dát skrývať. Obhajcovia aplikácie tvrdia, že TikTok predsa nerobí nič iné ako jeho západné príbuzné služby spadajúce pod označenie Walled Gardens. Najväčšiu nedôveru však spôsobuje, že majiteľom je čínska spoločnosť ByteDance, ktorej nič nebráni používateľské dáta zdieľať s čínskou vládou. Nie je to tak dávno, keď touto predstavou strašil Donald Trump a hrozil úplným zákazom aplikácie v USA, pokiaľ sa aplikácia nedostane pod americkú kontrolu. Spoločnosť ByteDance však tieto podozrenia rázne odmietla s tým, že všetky dáta sa zbierajú mimo ČĽR a zároveň predala 20% podiel TikToku spoločnostiam Oracle and Walmart Inc. Keďže spoločnosť ByteDance je tiež zo 40% v amerických rukách, môžeme tvrdiť, že technicky je aktuálne TikTok Global z väčšiny ovládaný americkými peniazmi.

Silnú vlnu znepokojenia TikTok vyvolal v januári tohto roku po smrti 10-ročného dievčaťa z Palerma na Sicílii, ktoré zomrelo po účasti v TikTokovej výzve. Taliansky úrad pre ochranu údajov okamžite zakázal spoločnosti TikTok spracovávať dáta používateľov, pri ktorých nie je možné s istotou určiť vek. V reakcii na tento prípad TikTok vyhlásil, že aj keď neobjavili obsah, ktorý by dokazoval príčinu úmrtia, bude sa snažiť pomôcť pri vyšetrovaní. Tiež uviedol, že bezpečnosť používateľov je pre nich najvyššou prioritou a nepovoľujú žiaden obsah podporujúci správanie, ktoré by mohlo viesť k zraneniu. Tieto vyhlásenia však už veľmi nezmiernili obavy z toho, že TikTok nerobí dosť pre ochranu svojich používateľov a tento prípad dotvára mozaiku toho, prečo sa mnohí zadávatelia a agentúry zatiaľ zdráhajú s aplikáciou spolupracovať.

V súčasnosti sa všetky sociálne médiá vrátane TikToku spoliehajú na vlastné prehlásenie používateľov o veku a nie je isté, či to v kombinácii s procesmi na identifikáciu a odstránenie účtov neplnoletých stačí. Z pohľadu hodnotenia brand safety prostredníctvom GroupM je TikTok stále vysoko rizikový. Zatiaľ čo platforma urobila veľa pre zlepšenie bezpečnosti používateľov a značiek v poslednej dobe, kľúčovou požiadavkou GroupM je, aby platforma rozšírila TikTok For Young Users aj mimo USA. TikTok For Young Users umožňuje deťom mladším ako 13 rokov zaregistrovať sa pod kontom, ktoré zabezpečuje dodatočnú ochranu. Ďalšou dôležitou požiadavkou je, aby sa machine learning rozpoznávania hashtagov rozšíril pre všetky jazyky. V súčasnosti nie je 100% hashtagov kontrolovaných, zatiaľ čo video a obrazový obsah áno.

TikTok ako jedna z najväčších príležitostí dneška

Tieto, ale aj iné problémy TikToku sa nedajú prehliadať a očakávajú sa preto ďalšie nespochybniteľné kroky smerom k ochrane dát používateľov. Faktom však ostáva, že spoločnosť ByteDance v roku 2020 viac ako zdvojnásobila svoje príjmy v porovnaní s predošlým rokom a zisky narástli zo 4 na 7 miliárd dolárov, čiže okrem počtu používateľov ratie aj záujem zadávateľov. Na Slovensku sa na monetizáciu TikToku zatiaľ čaká, a preto si značky musia hľadať iné cesty, ktorými na platformu preniknú, či už prostredníctvom influencer marketingu, resp. s vlastným brandovým účtom.

Keď sa pozriete na malé množstvo kvalitného slovenského contentu na TikToku a dáte si to do pomeru s rastom tejto platformy, pochopíte, čo je aktuálne jednou z najväčších príležitostí pre budovanie značky. Do úvahy treba tiež zobrať to, že rovnako ako každá sociálna sieť, ktorá ešte nemá rozbehnutú monetizáciu, aj TikTok nepriamo svojim early birds ponúka benefit v podobe silného organického zásahu. A ak so svojou značkou vytvoríte dostatočne zaujímavý obsah ušitý na mieru pre TikTok, mate veľkú šancu, že zožnete ovocie v podobe silnej pozornosti používateľov. Ak pritom nemáte problém s aplikáciou ako takou, vyhnete sa tým tiež zobrazeniu svojej značky pri neželanom obsahu niekoho iného.


Zdroje


Michal Vasilenko

Account Director
Wavemaker Slovakia

Next up