Očkovanie je tak trochu ako hokej. Existuje malé percento nadšencov, ktorí ho riešia celoročne. Keď ale prídu majstrovstvá sveta, trénerom je zrazu každý. A tak to je aj s vakcínou. Dlho bolo počuť len o hlučnej, ale malej skupinke antivaxerov. Stačilo však, aby prišla pandémia, a odborníkom na očkovanie je zrazu každý. A keďže nežijeme v ideálnom svete, kde sa dá zaočkovať každý, je potrebné aj očkovanie spropagovať.
Podľa nedávneho prieskumu agentúry Focus pre TV Markíza je spoločnosť aktuálne rozdelená na tri skupiny. Zhruba 40% predstavuje tých, ktorí by sa určite zaočkovať dali. Podobne veľkú skupinu tvoria váhavci a asi 19% je zarytých odporcov. Pozitívnym trendom je, že percento v prvých dvoch skupinách oproti predošlým prieskumom narastá.
Už z týchto čísiel je jasné, že kampaň na podporu očkovania dáva zmysel. Keďže máme v spoločnosti takmer 40% nerozhodnutých, je to takmer nutné. Viete si predstaviť, že by mesiac pred voľbami bolo nerozhodnutých 40% voličov? Jednotlivé politické strany by išli na hranu svojich marketingových možností, aby ich dostali do svojho tábora. Preto je logické, že štát využije médiá na šírenie posolstva o bezpečnej a funkčnej vakcíne, ktorá nás môže konečne vyslobodiť z nekonečnej pandémie.
Vakcína je sloboda
Prvýkrát sme slovenskú kampaň na očkovanie videli zhruba pred dvoma mesiacmi. Na YouTube kanáli a facebookovej stránke Ministerstva zdravotníctva pribudol spot, v ktorom rôzne osobnosti od prezidentky Zuzany Čaputovej až po atléta Mateja Tótha hovoria o pozitívnych dopadoch vakcinácie. Všetok obsah smeruje na slovenskoproticovidu.sk, kde nájdeme množstvo informácií.
Zhodnotenie kreatívnej stránky kampane nechám na vás, keďže ide o subjektívnu kategóriu a zvolený prístup sa niekomu môže páčiť, inému zasa nie. Určite je potrebné oceniť, že sa do spotu a celkovo do kampane dostal široký diapazón známych tvárí, od hercov, cez športovcov až po osobnosti televíznej obrazovky.
Web takisto celkom prehľadne komunikuje to, čo by sme sa chceli dozvedieť – čo vakcína znamená pre bežného človeka, akými testami musela prejsť pred schválením, a aké sú prípadné nežiadúce účinky. Tieto informácie sa môžeme dozvedieť aj z ďalších videí na kanále MZ SR, kde ich zodpovedajú odborníci (treba však upozorniť, že kampaň zatiaľ nijako nereflektovala nečakaný dovoz vakcíny Sputnik V).
Chýbajúca mediálna stratégia
Čo hodnotiť môžeme, je mediálna podpora tejto kampane. Po zverejnení pár článkov v médiách a obsadení niekoľkých OOH plôch, sa táto kampaň ďalej nerozvyvíjala a po niekoľkých týždňoch zastala takpovediac na bode mrazu. Videá na YT kanále MZ SR majú iba stovky pozretí. Možno na Facebooku môžeme hovoriť o tom, že to „niekto videl“.
Zatiaľ nevieme, aké má ministerstvo ďalšie plány s kampaňou, ale terajší stav je žalostný. Kampani zatiaľ chýba ucelená mediálna stratégia, a to najmä v online. Zďaleka nestačí, aby MZ SR vypustilo sériu videí na svojich kanáloch a čakalo, že si ich ľudia nájdu. Jedna perlička za všetky – pri písaní článku som sa snažil dohľadať web zmieňovaný vyššie. Po niekoľkých stránkach vo vyhľadávaní som usúdil, že bude jednoduchšie si link nájsť v popisku videí. Premýšľal niekto nad tak základnou vecou, ako je SEO optimalizácia?
Zďaleka teda nestačí vyprodukovať niekoľko videí, vizuálov, osloviť osobnosti do kampane a pripraviť pekný web. To by malo byť len začiatkom a základom kampane. Teraz by mala nasledovať mediálna časť, čiže kampaň v tradičných médiách (okrem OOH aj televízia či rádio pre maximalizáciu dosahu) a zároveň nemenej dôležitá online časť. Práve v tej, zdá sa, má táto kampaň najväčšie medzery.
V online časti by existujúce videá mali dostať zodpovedajúcu podporu, či už na YouTube alebo na sociálnych sieťach. Takisto by bola na mieste displayová kampaň v online priestore. Denník N poskytol kampani na očkovanie priestor v hodnote 300-tisíc eur zadarmo, čo je jednoznačne chvályhodné. Otázkou ale je, či táto kampaň by nemala dostať priestor v mainstreamových kanáloch, kde sa dostane do povedomia ľudí s najrôznejšími svetonázormi.
Dovolím si aj poznámku k obsadeniu kampane osobnosťami. Jednotlivé osobnosti pôsobia na prvý pohľad veľmi komplexným dojmom, ale niektoré kategórie vyslovene chýbajú. Aj keď na mladých bude treba komunikovať o čosi neskôr, prečo sa MZ SR nespojila s niektorým z influencerov či youtuberov? Takisto spočiatku chýbalo dostatočné zastúpenie národnostných menšín. Mali by sme si uvedomiť že na Slovensku žijú aj ľudia, pre ktorých nie je slovenčina materinským jazykom.
Kde sa potom inšpirovať?
Ak sa pozrieme k našim susedom do Česka, vidíme ďalší príklad, ako to určite nerobiť. Tamojší Úrad vlády sa spojil s dvojicou mladých influencerov, ktorí prišli s ponukou pro bono kampane na očkovanie. Odhliadnuc od niekoľkých videí z Úradu vlády na ich novozaloženom TikToku, ktoré zožali vlnu kritiky, je prinajmenšom sporné začať kampaň na očkovanie práve na TikToku a práve u influencerov, kde bude gro cieľovej skupiny pod 25 rokov. Čiže ľudia, ktorí sa dostanú „na rad“ ako poslední.
Po negatívnych ohlasoch na kampaň sa ju zodpovední rozhodli zrušiť a ostalo len pri niekoľkých postoch na kanáloch influencerov. Opäť kampani evidentne chýbal ucelený strategický pohľad, ktorý by šiel naprieč jednotlivými kanálmi podľa ich dôležitosti. Začať kampaň na očkovanie na TikToku dáva rovnaký zmysel, ako predávať fidget spinnery na webe pre seniorov.
Celkom inak na to išli v Poľsku, kde sa na kanáli tamojšieho premiéra Mateusza Morawieckeho objavil spot na podporu očkovania, ktorý na to ide úplne inak ako naša či česká kampaň. Spot má až rodinnú atmosféru, ktorú doplní dôležitý a jednoduchý statement – Szczepimy się! Podľa počtu videní však vidíme obdobný problém ako u nás. Kampaňové video je síce pekné, ale nedostalo žiadnu mediálnu podporu.
Z pozitívnych príkladov určite zmieňme napríklad Veľkú Britániu, ktorá do spotu na podporu očkovania obsadila dvojicu celebrít osloviac tak najmä staršiu cieľovú skupinu (ale nie len tú), a to Eltona Johna a Michaela Cainea. Video má za dva týždne státisíce videní, čo môže byť spôsobené jeho podporou, ale aj „virálnym potenciálom“ vďaka obsadeniu. To si však netreba brať za vzor, pretože ako dobre vieme, virál sa naplánovať nedá.
Kampani na očkovanie úprimne držím palce, pretože má veľmi nevďačnú úlohu. V ideálnom svete by sme ju nepotrebovali, ale keďže sa držíme reality, je stále nutná. Zatiaľ nás však o svojej stratégii a exekutíve nepresvedčila natoľko, aby som mal pocit, že má potenciál pohnúť s masou 40% nerozhodnutých.
Zdroje
Peter Funka
Social Media Manager
Wavemaker Slovakia
