Share of Searches. Nový buzzword alebo zmysluplná metrika?

Thought Leadership7 May 2021

Zachytili ste nový výskum Lesa Bineta o Share of Searches? Ak nie, odkaz na jeho prednášku dávam sem.

V skratke Share of Searches (SoSs) je pomer objemu vyhľadávaní spojených s vašou značkou v určitej kategórii voči objemu všetkých vyhľadávaní spojených so všetkými značkami v tej istej kategórii za vybrané obdobie. Pod vyhľadávaniami sa myslia dopyty ľudí na Google. Pozor, nie aký ich objem viete zachytiť cez platený search alebo dobre zvládnuté organické zobrazenie (teda SEO). SEM (Search Engine Marketing) je pre túto metriku úplne irelevantný. Kategóriu si definujete ten, kto report vytvára. Či už ide o plienky, mobilné telefóny alebo ubytovanie v Tatrách.

Na troch kategóriách (automotive, energie a mobily) Binet vo svojej prednáške ukazuje koreláciu medzi Share of Searches a Share of Market, a ako dokáže predpovedať budúce zmeny na trhu. Ako Share of Searches pozitívne reaguje na rastúci Share of Voice, ale dlhodobý efekt má len kontinuálna komunikácia.

Zatiaľ všetko fajn, poviete si. Ale ako to už pri dátach býva, treba si dať pozor, aby ste vyhodnocovali naozaj relevantné veci a dostali zmysluplné, a hlavne, objektívne výsledky.

Načo si pri Share of Searches dať pozor

Kategóriu si definuje sám tvorca SoSs reportu vlastným výberom vyhľadávaných dopytov. Jednoducho sa tak môže stať chyba, ak zabudne či vynechá niektorý brand kategórie, a výsledok analýzy bude skreslený. Napríklad pri kategórii krémy na vrásky sa môžu jednoducho popri značkách ako Nivea, Eucerin, Vichy či L’Oréal zabudnúť alebo zle zaradiť ich subbrandy ako Q10 Power (Nivea), Hyaluron-Filler (Eucerin), Liftactiv (Vichy), Revitalift (L’Oréal) a pod. Preto odporúčam jasne si definovať vyhodnocovanú kategóriu, predtým než začnete.

Okrem toho existujú kategórie, kde za posledné dva roky objem vyhľadávaní s brandom predstavuje len 25% všetkých vyhľadávaní. Takto to je napríklad pri pôžičkách a úveroch. V takom prípade sa ťažko dá spoliehať len na Share of Searches, pretože je nutné zabojovať o ostatných 75% generických dopytov užívateľov bez preferencie konkrétneho brandu. Kvalitným SEM marketingom, výhodnou ponukou, limitovanou edíciou, kvalitou služby a pod.

Ďalšia rovina generických dopytov je ich pozícia v rámci nákupnej cesty a zákazníckeho rozhodovania. V nákupnej ceste, ako ju vidíme vo Wavemakeri, sú dôležité v tzv. trigger fáze momenty, kedy používateľ začína prieskum trhu a vstupuje do aktívnej fázy. Vynechať ich preto z rozhodovania nepovažujem za šťastné riešenie. Vždy sa pozrite na pomer brandových a generických dopytov vo vašej kategórii.

Kedy dáva Share of Searches zmysel

Share of Searches dáva úplný zmysel pre nové značky, pre značky vstupujúce na nové trhy alebo pre značky prechádzajúce zásadným rebrandingom (v minulosti napr. Dedoles).

Pri silných a stabilných značkách, ktoré majú svoju komunikačnú históriu, je komunikačná kontinuita dôležitejšia ako krátkodobé kampane. Ich SoSs je stabilný a nedrivuje ho Share of Voice, ale iné faktory. Napríklad sezonalita ako pri slnečnej kozmetike či realitný trh a úroky pri hypotékach.

Známe značky by SoSs mohli použiť ako benchmark na sledovanie novej konkurencie a mali by ho považovať za dôležitú metriku pri vyhodnocovaní launchu nového produktu, subbrandu či inovatívnej propozície. V týchto prípadoch je ale potrebné pokračovať v komunikácii, keďže pri nich komunikačná história chýba. Ukážkovým príkladom je George od SLSP.

Share of Searches je zaujímavá metrika, ktorá pri správnom použití môže pomôcť a nasmerovať značku, ale svätým grálom nebude. Určite nenahradí Share of Voice, ktorý dokáže budovať nielen vyhľadávacie dopyty, ale aj priame návštevy stránok, e-shopov a kamenných predajní.