Posledné roky sa úsilie marketérov zameriava na čo najväčšie možné zjednodušenie nákupnej cesty spotrebiteľa. K tomu im vo veľkej miere napomáha prudko napredujúci rozvoj nových digitálnych technológií. Úkony, ktoré musí spotrebiteľ počas nákupnej cesty vykonať, sa všeobecne považujú za niečo, čo ju spomaľuje.
Úplne skrátenie nákupného procesu môže byť ale pre značku nebezpečné. Hrozí totiž, že značka sa postupne vytratí z mentálnej dostupnosti zákazníkov. Je vytláčaná opti malizačnými algoritmami, tlačidlami „kupuj teraz“ a „preskoč do pokladne“, rôznymi agregátormi a distribútormi obsahu, produktov a služieb.
Všetky tieto „optimalizácie“ prekážok menia značky na komodity. Preto isté “zdržanie“ spotrebiteľa na jeho nákupnej ceste prináša nesporné výhody.
Aké benefity môže „zdržanie“ spotrebiteľa priniesť?
- Objavovanie a inšpirácia je neoddeliteľnou súčasťou toho, ako si značky budujú vzťah so svojimi spotrebiteľmi. Podľa Yerkes-Dodsonovho zákona je určitý stupeň námahy vynaloženej pri nákupe prospešný pre plnohodnotný zážitok z výsledku. Príliš ľahko dosiahnuteľný cieľ znižuje užitie si výsledného efektu. Návštevu obchodu môžeme brať ako zážitok, kým online nakupovanie je iba transakčná operácia.
- Pocit viny, ak niečo ide príliš ľahko. Aj na základe prípadovej štúdie „vajíčka Betty Crockerovej“ je zrejmé, že príliš ľahké dosiahnutie cieľa nás neuspokojuje. Až keď General Mills sťažili prípravu koláča, a to pridaním kroku navyše (použitie skutočných vajec), produkt sa stal hitom medzi gazdinkami. Dovtedy sa cítili previnilo, že koláč bol hotový až príliš jednoducho. Odstránenie príliš veľkého počtu prekážok odstraňuje vedomé myslenie a vedie k pocitu sklamania.
- Zabráňte tomu, aby sa odstránili rozdiely medzi značkami. Ak ponecháte značkám, aby si konkurovali výlučne distribúciou, cenou a rýchlosťou ukončenia nákupu, víťazom nebude značka, ale tí, ktorí dostanú svoj produkt alebo službu k zákazníkom s minimálnym úsilím a interakciou.
- Budete potrebovať menej citlivých spotrebiteľských dát. V mnohých prípadoch na zjednodušenie nákupnej cesty budete potrebovať dodatočné osobné údaje. Tie značky získavajú často len s podmienkou získania súhlasu od spotrebiteľov. Dáta sú potom generované na základe interakcie kupujúceho a predajcu.
- Algoritmy nediskriminujú, avšak na druhej strane im chýba zdravý rozum. Príbeh otca z Minnesoty, ktorý sa dozvedel o tehotenstve svojej dcéry tak, že obchodný dom jej začal posielať kupóny na základe zistenia zmien v jej nákupnom správaní, vstúpil do marketingového folklóru.
Prečo je pre značky dôležité udržiavať svojho zákazníka v strehu,
dokonca viac ako kedykoľvek predtým?
Jedno slovo. Covid. Počas ostatných 12 mesiacov sme zaznamenali, že značky zapracovali na odstránení “zdržaní“ pre zákazníkov.
- Zjavný vedľajší produkt pandémie, e-commerce má v sebe primárne orientáciu na zefektívnenie nákupu. Kým obchody IKEA sú navrhnuté tak, aby ste sa k pokladni dostali čo najpomalšie, ich prístup k e-commerce je diametrálne odlišný. Ten sa spolieha na algoritmus, ktorý obchádza rokmi starostlivo kultivovaný nákupný vzorec spotrebiteľov značky.
- Bezkontaktnosť znamená oveľa viac ako doslovný výraz pre opísanie platobného rozhrania. Je to metafora pre to, ako sa ľudia správajú na svojej nákupnej ceste. Cez reklamu sa „prescrollujeme“ (je zaujímavé, že sledujeme televíziu, čítame časopisy, ale feedmi prescrollujeme) s vypnutým zvukom. Produkty sa objednávajú na obrazovkách, nevyberajú sa z políc. Objednávka je sledovaná z pohovky v obývačke a zákazníka počká na bezpečnom mieste. Už aj dodanie kávy či ponožiek si môžeme predplatiť za mesačný poplatok. Akú rolu bude mať vyleštená nerezová výčapná pípa, keď si objednávame pivo z aplikácie v telefóne? Počas ostatných 12 mesiacov boli zákazníci prinútení k odlúčeniu od ostatných ľudí a od fyzického sveta a teda aj mnohých drobností, ktoré dávajú značke zmysel.
- Hospodársky pokles bohužiaľ presúva a naďalej bude presúvať pozornosť marketérov a investície do získania víťazstva na konci nákupného procesu. Pozrime sa na to realisticky. Firmy majú o niečo menšie marketingové rozpočty, zároveň ale majitelia očakávajú návratnosť svojich investícií, a keďže aktuálne viac transakcií prebieha v digitálnom priestore, marketéri logicky vzhliadajú na poslednú časť nákupného procesu a na taktiky ako platené vyhľadávanie, e-com, affiliate marketing a podobne.
Čo by mali robiť marketéri?
- Vytvorte náhodné „zdržania“ a kolízie so spotrebiteľmi. Úlohou algoritmov je, aby optimalizovali nákupnú cestu bez „zdržaní“. Tieto sú stavané tak, aby sa neustále učili a zdokonaľovali. Tým pádom ale zužujú zameranie značky. Skúste tieto procesy vyvážiť inými komunikačnými aktivitami, ktoré dajú zákazníkom šancu stretnutia so značkou – rôzne, aj fyzické miesta, v rozličnom formáte a kontexte.
- Vytvorte zmysluplné “zdržania“. Dobre si premyslite, kde vaša značka existuje v životoch ľudí, a aké plní potreby. Ako môže byť značka obohacujúca a užitočná? Nesmie zostať neviditeľná a ignorovaná.
- Vložte do každej transakcie aj drobné „zdržanie“. Nie príliš veľké, ale postačujúce na to, aby vaša značka vynikla, aby dokázala, že skúsenosť s ňou je jedinečná alebo hodná toho, aby sa o nej rozprávalo. Skúste oživiť obal, CRM prístup, ktorý vzbudzuje dojem, že sa značka stará, a nie že len pýta hodnotenie.
- Vložte „zdržanie“ už priamo v procese budovania značky. Vytvorte náhodné stretnutia v novej vzdialenej a virtuálnej realite. Rešpektujte drobné rozdiely medzi ľuďmi, ľudia sú viac ako len polia v databáze. Ponášajú sa oveľa viac na mraky než asteroidy. Aby ste predpovedali priebeh asteroidu, potrebujete čo najviac meraní, a tak lepšie určíte jeho dráhu. Počasie je na druhej strane chaotické. Aj nepatrná zmena na jednom mieste a v čase môže viesť k odlišnému výsledku.
Kto to robí dobre?
Spoločnosť Selfridges nechcela skončiť ako kopec ďalších e-shopov, prísť k zákazníkovi len ako obyčajná kartónová škatuľa v ruke kuriéra. Firma sa tomu postavila tak, že zaviedla výrazný žltý branding na vnútornej strane škatúľ. Pridali tak sviežu farbu do zážitku prijímania a otvárania balíka (a zároveň neprezradili na obale, čo môže byť vo vnútri, ak je balík darčekom pre niekoho iného).
Amazon je chrámom pohodlia, ktorý odstraňuje z nakupovania každú prípadnú prekážku. Spoločnosti Nike sa to nepáčilo, a tak opustili platformu (a tiež ďalšie), aby mohli zákazníkom poskytovať zmysluplnejší zážitok, nielen ten najpohodlnejší.
Jack Daniels je známy tým, že využíva svoju inzerciu, aby zaujal – s pomocou dlhého copy textu tak mení chvíľu nudy na zábavu, kým ľudia čakajú na príchod metra či autobusu.
Pozitívne “zdržanie“
Ak chcú značky zvíťaziť a rásť, musia nájsť kompromis medzi svižným nákupom na jeden klik a spojením značky a spotrebiteľa, ktorý nákupný proces môže na okamih spomaliť. Kompromis medzi využitím e-com techník a tým, čo robí značku značkou v očiach spotrebiteľa. Najsilnejšími značkami v budúcnosti budú tie, ktoré dosiahnu správny balans. Tie, ktoré neriskujú, že skončia len ako „noname“ položka v nákupnom košíku.
Chris Worrell
Head of Strategy
Wavemaker Global
