Dátové cielenie ako konkurenčná výhoda v čase pandémie

Segment kozmetiky zasiahla pandémia v menšej miere ako väčšinu hospodárstva – väčšina predajní zostala koniec koncov otvorená. Aj tu sa však významne prejavil dopad zmien v správaní spotrebiteľov – ich obavy o bezpečnosť aj strach z možnej straty živobytia a bezprostredných finančných dopadov na rozpočty domácností.

Rýchla a dátami podkutá reakcia bola pre dm drogerie markt kľúčová pre udržanie predajov v najkritickejších mesiacoch po odznení nákupnej paniky na úplnom začiatku koronakrízy.

Okamžite v priebehu apríla 2020 sme preto na našom spotrebiteľskom paneli zozbierali dáta o tom, ako spotrebitelia vnímajú svoju situáciu a ako sa prebiehajúca pandémia prejavila v ich nákupnom správaní – špecificky pri nákupe kozmetiky. Na základe týchto dát sme identifikovali dva kľúčové segmenty s opačným trendom správania pri nákupe kozmetiky.

Jedna veľká skupina nakupovala kozmetiku v rovnakej alebo dokonca väčšej miere ako pred pandémiou. Naopak druhý segment tvorili spotrebiteľky, ktoré nákup kozmetického tovaru pre svoje obavy alebo priamy negatívny dopad na finančnú situáciu významne znížili.

Obidve skupiny sme dátovo aktivovali pre programatické cielenie a v záujme zvýšenia relevantnosti a výkonnosti performance bannerov sme pôvodne širokú škálu v reklame zobrazovaných produktov rozdelili do dvoch skupín: „premium“ a „štandard“.

Produkty zo skupiny „premium“ sme zobrazovali spotrebiteľkám, ktoré pandémia pri nákupe kozmetiky negatívne neovplyvnila. Ako už názov skupiny napovedá, išlo o produkty s vyššou pridanou hodnotou a vyššou cenou – vône, vyššie rady dekoratívnej či pleťovej kozmetiky a podobne.

Spotrebiteľkám, ktoré v dôsledku koronakrízy znížili nákup kozmetiky sme naopak zobrazovali produkty zo skupiny „štandard“, teda základné a cenovo dostupné tovary, nižšie rady kozmetiky, a privátne značky.