#rešpekt

Spoločnosť na Slovensku nebola nikdy viac polarizovaná. 51% Slovákov si myslí, že za vojnu na Ukrajine môže západ. 69% si myslí, že LGBTI+ ľudia by nemali mať rovnaké práva a 51% bolo počas pandémie proti očkovaniu. Kde túto polarizáciu vidieť najviac?

Každý deň sa spájame vďaka najmodernejším technológiám a najmä na internete to často vyzerá, že sa už na ničom nezhodneme. Aj preto sa Slovak Telekom snaží o to, aby nás technológie spájali a nie rozdeľovali. K tomu potrebujeme jedným slovom, rešpekt.

Spustili sme novú komunikačnú platformu s názvom #rešpekt, v ktorej sme priznali, že produkty a technológie Telekomu na skutočné spojenie nestačia. Našim cieľom preto bolo rešpekt šíriť v kampani ďalej za využitia všetkých relevantných mediálnych kanálov, vždy len so správnou adaptáciou formátu pre každé mediálne riešenie. Dôraz bol kladený na sociálne siete, kde sa nenávistné prejavy kumulujú.

Oslovili sme 6 odvážnych osobností, ktoré sa neraz stretli s nenávisťou, či už to bolo pre ich sexuálnu orientáciu, nadváhu, farbu pleti, vierovyznanie, vek alebo zdravotné postihnutie. Z vybraných osobností sme spravili hlavných predstaviteľov kampane, čím sme ľuďom poslali dôležitý odkaz.

Tým, že išlo o veľkú zmenu v komunikácii Slovak Telekomu, pred launchom sme ľudí vábili teasingom s celoplošným pokrytím v OOH a bannermi na spravodajských weboch. V rámci teasingu sme sa ľudí pýtali na to, čo nám chýba k tomu, aby sme sa skutočne spojili.

Po teasingovej fáze prišlo odhalenie, kde kľúčovú rolu zohral TV spot s manifestom. Zatiaľ čo v TV a pri videu pozeranom na Smart TV sme divákovi dopriali plnú verziu spotu so všetkými hrdinami, ostatné online platformy pracovali s kratšími a dynamickejšími verziami spotu, či statickými formátmi s jednotlivými hrdinami.

Veľmi dôležitú rolu v tejto kampani zohrali práve sociálne siete, pretože kampaň vzbudzovala silnú emóciu kvôli popularite samotných hrdinov a ich príbehom. Preto sme sa tu sústredili predovšetkým na budovanie bližšieho vzťahu so značkou prostredníctvom podpory engagementu.

Hlavní hrdinovia z TV spotu sa stali zároveň ambasádormi rešpektu na sociálnych sieťach a podporili pozitivitu kampane ešte viac, keď sme z nich spravili Strážcov rešpektu a sami reagovali na nenávistné komentáre v diskusiách na sociálnych sieťach a vyzývali k slušnosti a rešpektu.

Telekom sa zároveň rozhodol stať partnerom Elfov, ktorých úlohou je moderovať diskusie svojich partnerov na ich facebookových profiloch a ročne kontrolujú milióny komentárov, čím aj reálne prispel k tvorbe kultivovanejšieho digitálneho priestoru.

V digitále sme použili aj kontextové cielenie, kde sme vizuály hrdinov predstavujúcich jednotlivé typy predsudkov, akými sú body-shaming, rasové predsudky a pod., cielili k príbehom, ktoré si v danej oblasti zaslúžia náš rešpekt.

Rešpekt v období kampane rezonoval a šírili sme ho intenzívne aj na sociálnych sieťach prostredníctvom vzdávania rešpektu všetkým, kto si ho zaslúžia. S týmto contentom sa Telekomu podarilo vyvažovať prevahu negatívnych a nenávistných príspevkov.

Doplnkovú úlohu zohral aj sponzoring dopravného servisu v rádiu, kde sme poukazovali na význam rešpektu za volantom.

Čo je však ozaj dôležité, #rešpekt nie je len jednorazovou kampaňou, ale komunikačnou platformou, ktorá bude sprevádzať Telekom aj v budúcnosti.