Finančná kríza alebo COVID19? Ktorá udalosť bude mať väčší dopad na svet reklamy?

Analýza21 July 2020

Vo februári 2020 sme ešte horlivo plánovali jarné kampane. Reklamný trh síce očakával isté spomalenie, no stále to bol rast na úrovni +2,7%. V marci 2020 však do našich životov vstúpil nový fenomén COVID-19. V priebehu pár dní paralyzoval domácu aj svetovú spoločnosť a ekonomiku. A logicky sa to prejavilo aj na výdavkoch v oblasti reklamného trhu. Aké sú teda aktuálne vyhliadky a existuje paralela s obdobím po roku 2008?

Keď v roku 2008 prišla ekonomická kríza, rast celosvetovej ekonomiky padol z 10% na -1%, poklesli aj investície do reklamy, a to na úroveň -11%. Aktuálne nás koronavírus dostal do stavu, kedy sa očakáva prepad rastu ekonomiky až na úroveň -5% celosvetovo, zatiaľ čo na Slovensku momentálne odhadujeme takmer dvojnásobný pád (2).

Výdavky do reklamy majú teraz poklesnúť na -11% vo svete. U nás odhadujeme -13% až -16% pre rok 2020. Všetko záleží od ťažko predvídateľnej jesene. V oboch prípadoch neistota z vývoja situácie spôsobila významnejší pokles výdavkov do reklamy, ako reálne padala ekonomika. Na strane klientov prevažovala opatrnosť, no netreba zabúdať, že práve nižší reklamný ruch prináša príležitosti byť efektívnejšie videný, a preto investície aj v čase recesie dávajú zmysel.

Reklamní giganti podržia svetové výdavky do reklamy

Pokles budú zmierňovať top hráči USA (-7,5%) a Čína (-2,8%). Na druhej strane z top 10 trhov najväčšie prepady reklamných investícií očakávajú Brazília (-29%), Japonsko (-20%) a Austrália (-19%). V Európe sa krajiny ako Veľká Británia, Nemecko a Francúzsko prepadnú na úrovni -10% až -15%. Jediná krajina z top miliardovej reklamnej ligy s pozitívnymi číslami v roku 2020 je Indonézia s odhadovaným 6% rastom, hlavne vďaka úspešnému boju s COVID-19 (v počte nakazených na 1 000 obyvateľov patrí medzi krajiny s najnižším počtom nakazených). Z ostatných stredne veľkých krajín viac ako 20-percentné prepady sú odhadované v Indii, Španielsku a krajinách regiónu MENA.

Ekonomika by sa však mala uzdravovať už v roku 2021, a z toho vyplývajú plusové čísla vývoja reklamy na úrovni 8% (pri vylúčených politických výdavkoch v USA za rok 2020).

Kríza urýchlila digitalizáciu klasických médiatypov

Celosvetovo sa naďalej bude zvyšovať podiel investícií do online (vrátane digitálnych presahov v klasických mediálnych kánaloch).

Digitalizácia je rýchlo rastúci fenomén, ktorý výrazne vstupuje do biznisového života všetkých klasických médiatypov. Papierové noviny a časopisy majú svoje elektronické verzie, outdoor sa transformuje z plagátov na LED obrazovky a čoraz viacej poslucháčov počúva svoje obľúbené relácie a pesničky zo záznamu, v podcastoch či na Spotify.

V roku 2020 sa odhaduje celosvetovo podiel digitalizácie na úrovni 13% všetkých výdavkov do reklamy, pričom pred 5 rokmi to bolo iba 7%. Najďalej je v tomto outdoor, kde jeho digitálna forma tvorí až 31% outdoorových výdavkov.

Dlhoročný dvojciferný rast v online dostane na chvíľku pauzu

Zo všetkých mediatypov online poklesne najmenej, napriek tomu prepad dosiahne -2,3% a na Slovensku až -9%. Avšak už v roku 2021 by sa vývoj mal opäť nasmerovať rastovo, aj keď zatiaľ nie v takej plnej sile ako doteraz. Dôležitým faktorom pri ozdravovaní sa stáva e-commerce a jemu príbuzné disciplíny, ktorých vývoj akceleruje s vývojom situácie okolo koronavírusu. K tomuto zodpovedajú dva trendy na trhu:

väčší počet marketingových a mediálnych cieľov zameraných na krátkodobé výsledky a výkon,
dôslednejšia práca s dátami, targetingom a prispôsobovaním odkazov rôznym cieľovým podskupinám.

Televízia na Slovensku poklesne o 12%, vo svete až o 18%.

V komunikačných mixoch veľkých značiek si TV stále drží svoje dominantné postavenie. Trend v tomto kanáli ide dvomi významnými smermi:

digitalizácia mení charakter klasických TV staníc na obsah video on demand a zároveň rastie popularita čisto digitálnych videoplatforiem (či už založených na reklame alebo užívateľskom poplatku),
táto postupná zmena v spôsobe konzumácie video obsahu spôsobila pokles podielu TV za posledných 10 rokov o 10 percentuálnych bodov, dosahujúc 27% v roku 2020 (toto číslo zahŕňa aj malé a stredné firmy, ktoré zvyčajne svoje mále rozpočty smerujú do online, pri veľkých zadávateľoch tento podiel dosahuje okolo 40%).

Outdoor utrpel zastavením pohybu ľudí

Tento mediatyp bol veľmi výrazne ovplyvnený opatreniami priamo súvisiacimi s koronavírusom. Pokles výdavkov sa odhaduje na úrovni 25%. Predikcia na ďalšie obdobie významne závisí od vývoja vírusu a voľného pohybu ľudí. Keďže outdoor veľmi dobre funguje na podporenie znalosti a imidžu značky, pre veľké brandy bude dôležitou súčasťou komunikačného mixu aj v budúcnosti.

Print sa nachádza v blúdnom kruhu

Značky menej investujú, vydavatelia nemajú financie na kvalitný obsah, a to sa prenáša do slabšej čítanosti, z čoho pramení následná frustrácia klientov. Významní hráči chápu význam digitálneho presahu a orientujú svoje ďalšie aktivity týmto smerom. Klasický print utrpí významne celosvetovo aj na Slovensku viac ako -25% poklesom.

Nedocenený rozhlas alebo hovorme radšej o audiu

Pokles na úrovni -23% (v SR -25%) za rok 2020, je do veľkej miery ovplyvnený očakávanými poklesmi počúvanosti rádií vďaka lockdownu, keďže významnú časť počúvanosti tvorí počúvanie v aute a v práci. Rádio je zároveň veľmi nedocenený médiatyp, ktorý však dokáže veľmi efektívne napĺňať reachové a frekvenčné KPIs. Digitálne audio vrátane podcastov predstavuje malé %-né podiely, ale je to aktuálne marketingovo veľmi atraktívna disciplína pre marketérov.