Urobili zadávatelia dobre, keď stopli online reklamy? Alebo čo sa deje s cenami v online počas pandémie
Pandémia koronavírusu zatriasla svetom reklamy. Viacero online kampaní bolo dočasne pozastavených, no napriek neistej situácii sme evidovali aj mnoho odvážnych počinov, keď klienti nechali kampane bežať bezo zmeny. My sme sa pozreli na ceny kampaní za prvé mesiace roka, aby sme zhodnotili, ako ich súčasná kríza ovplyvnila.
Do rozhodnutia, či v tomto ťažkom období inzerovať alebo nie, vstupuje množstvo faktorov, ktoré outsider nevidí. Preto nebudeme nikoho hodnotiť. Ako mediálna agentúra však máme množstvo dát o kampaniach našich klientov, z ktorých môžeme odhadovať vývoj cien na trhu.
YouTube
V marci potvrdili na Slovensku prvý prípad ochorenia Covid-19 a vyhlásili núdzový stav. Zadávatelia, ktorí ešte nakupovali reklamu na YouTube bez výrazných škrtov, urobili z pohľadu cien dobre. YouTube CPM klesalo v porovnaní s februárom o 5 percent aj napriek zvyšovaniu ceny pri bumper videách.
V apríli už bolo vidieť vyše 50-percentný pokles v nakúpených impresiách. A to aj napriek veľkonočným sviatkom, ktoré z hľadiska reklamy a biznisu bývajú top sezónou pre mnohé firmy. Ceny opäť rástli mierne nad februárovú úroveň, a preto sa krátkodobé zastavenie kampaní na YouTube (zúžené len na pohľad ceny) môže už zdať ako správny krok.
Facebook/Instagram
V marci sa CPM na Facebooku znížilo dramatickejšie. V porovnaní s februárom až o 43 percent. Počty nakúpených impresií ešte rástli. Obrat nastal v apríli, kedy sa mesačný nárast impresií takmer vynuloval. CPM síce rástlo o 11%, pravdepodobne pre zníženie podielu impresií v stories, ale stále ostávalo výrazne pod hodnotami februára. Preto sa, čisto z pohľadu CPM, oplatilo inzerovať na FB/IG aj počas krízy.
TOP slovenskí vydavatelia
Pri priamom nákupe vás vydavatelia do svojich rezervačných, či „adservingových“ systémov samozrejme nepustia. Nie je preto možné ponúknuť pekné grafy ako u platforiem s čisto online „vyklikávacími“ reklamnými rozhraniami určenými priamo pre ich zadávateľov. No svojimi informáciami nám vydavatelia pomohli dotvoriť obraz toho, ako sa vyvíjal priamy nákup display-u či videa v čase aktuálnej krízy.
Priemerný finančný pokles zhruba o 30%, ktorý sa prejavil v apríli, začali weby takticky kompenzovať krátkodobými motivačnými podmienkami. A tak napr. do konca mája na Zozname dostanete 15% až 30% bannerového priestoru k objednávke ako bonus.
U vydavateľstva Petit Press (sme.sk) a Ringier (azet.sk) ponúkajú dokonca 100% priestoru a v News and Media Holding budú na vás ako klienta prihliadať individuálne. Celkové CPM s prihliadnutím na free impresie sa teda dostáva na historicky najlepší pomer ceny a výkonu.
Pokles dopytu u programmatického nákupu sa zastavil niekde na úrovni 25%. Zaujímavým faktom je, že tento pokles takmer vôbec neovplyvnil konečnú cenu CPM. Ale aj komunikácia prostredníctvom programmaticu v apríli a máji si zapisuje jednu nespornú výhodu – cielenia.
Pokiaľ totiž zadávateľ využíva špecifickejšie cielenia v dobe poklesu celkového dopytu, oveľa ľahšie zasiahne želané segmenty používateľov. V ceste za žiadanou cookie mu totiž nestojí toľko iných záujemcov vo forme iných kampaní. Sami to registrujeme na našom produkte Xaxis, ktorý oveľa ľahšie doručuje aj úzke, no veľmi presné mInsight cielenia.
A tento pozitívny efekt maximalizácie zásahov na presné cookie segmenty sa rovnako týka riešení mInsights dát, ktoré naši klienti využívajú vo svojich preferovaných systémoch ako AdForm či DV360.
A čo ďalej… Inzerovať či neinzerovať?
V prvom rade je to o vašom biznise, ktorý poznáte najlepšie. Pokiaľ vás v komunikácii nič extra neobmedzuje a vy len čakáte na najlepší čas, tak tu je súhrn toho, prečo je mesiac máj naozaj ten správny:
Ceny mediálneho priestoru sú aktuálne výhodné tak, ako nikdy
Menej kampaní v aktuálnom čase znamená vašu vyššiu viditeľnosť a aj detailné cielenia sa stali ešte viac dosiahnuteľné
Podporou slovenských vydavateľov podporíte aj kvalitnú žurnalistiku. Túto podporu pritom kvôli finančným výpadkom potrebujú dnes viac ako inokedy
Prognózy na nadchádzajúce obdobie sú pozitívne. Rastie pohyb ľudí a tí majú opäť veľkú chuť na svoj obľúbený „normálny“ život.
