Koronavírus významným spôsobom ovplyvnil svetový filmový priemysel tým, že jednoducho zastavil filmovú produkciu a zatvoril kiná. Nové tituly vznikajú obmedzene a tie hotové ako napríklad najnovšia bondovka si musia počkať na časy, keď bude bezpečné organizovať opulentnú premiéru.
Zatvorené kiná znamenajú stopku aj pre reklamu v kinách. Ak totiž nie sú diváci, pochopiteľne nie je komu kino reklamu premietať. Tento reklamný formát, ktorý úzko súvisí so záujmom verejnosti o filmové predstavenia, sa tak zrazu dostal na chvost záujmu zadávateľov. Ostane to tak aj po pandémii? Znamená súčasné obdobie koniec pre reklamu v kinách?
Transformácia filmového odvetvia
Už pred pandémiou vplývalo obrovským dielom na filmové odvetvie streamovanie videa na požiadanie (SVoD – Subscription Video on Demand). Koronavírus iba urýchlil prebiehajúcu transformáciu výroby, distribúcie a spotreby filmov.
Návrat do normálu bude trvať dlho. Rovnako aj neistota a nedôvera divákov v návštevu kina sa bude dlho vytrácať. Pritom návštevnosť kín bola s výnimkou Číny na ústupe vo väčšine hlavných trhov už pred pandémiou. Najskôr to nemožno pripísať filmovému zážitku, pretože väčšina prevádzkovateľov investovala do kín – od modernizovania audiovizuálnej technológie po zvyšovanie komfortu sedadiel.
Pred pandémiou prevádzkovatelia kín čelili tiež fenoménu nazývajúcemu sa „shrinking theatrical window“. Ide o množstvo času, počas ktorého štúdiá premietajú filmy výlučne v kinách, než ich pustia do predaja, na stiahnutie alebo na streamovanie. Od prelomu storočia sa táto doba zúžila o viac ako dva mesiace.
Táto zmena odrážala preferencie spotrebiteľov pri spotrebe obsahu, ktoré čoraz viac uprednostňujú streamovanie videa (SVoD). Filmové štúdiá preto zamerali pozornosť na SVoD služby – mnohé ich vlastnia alebo do nich investujú, čím zmierňujú negatíva kratších „theatrical windows“ a zároveň vytvárajú konkurenčné prostredie v oblasti streamovacích služieb.
To napokon viedlo k tomu, že štúdia začali uprednostňovať svoje vlastné služby pred kinami. Podľa analytika Matthewa Balla, štúdiá „veľkej šestky“, čiže Warner Bros., Walt Disney, 20th Century Fox, Paramount, Sony a Universal uviedli do kín pred 15 rokmi 20 až 25 významných filmov ročne. V roku 2019 však niektoré priniesli do kín iba deväť snímok. Nedávne oznámenie Warner Bros., o tom, že svoje najnovšie filmy ponúkne v budúcom roku paralelne v kinách a na HBO Max, je len potvrdením čoraz väčšej preferencie streamingových platforiem u filmových štúdií.
Ďalším významným hráčom sú spoločnosti Netlix a Amazon, ktoré poskytujú SVoD a zároveň majú obrovské rozpočty na tvorbu obsahu. Obe firmy získavajú tituly nakrútene mimo veľkých šiestich štúdií, čím vzniká ďalšie obmedzenie množstva filmov dostupných pre kamenných distribútorov. So zmenšujúcou sa ponukou v kinách a zároveň kratším časom, počas ktorého kiná nové filmy premietajú, sa očakáva ešte väčší pokles návštevnosti kín. Pandémia tak naozaj bola len takzvaným klincom do pomyselnej rakvy kamenných kín.
Čo bude s kino reklamou?
Aj keď je kino reklama v súčasných podmienkach pre zadávateľov nezaujímavá, myslíme si, že kiná sa k nej budú chcieť po pandémii vrátiť, pretože im bude pomáhať vyrovnať obrovské straty súvisiace so zatvorením počas pandémie. Problematický bude možno zásah, pretože bude ešte dlho trvať, kým sa diváci do kín vrátia.
To bude závisieť aj od ponuky filmov, ktoré sa dostanú do kín. Pri silnej konkurencii zo strany alternatívnych foriem distribúcie filmových titulov budú kiná v náročnej situácii. Stav, že by však zmizli úplne, asi nenastane, hoci treba upozorniť, že mnohé kiná už teraz hlásia, že sa konca pandémie nedožijú.
Situácia na Slovensku
Ako asi bude vyzerať život kín po pandémii si sčasti môžeme predstaviť na základe skúsenosti z tohto leta. Kiná na Slovensku totiž mohli byť počas letných mesiacov otvorené a hoci návštevnosť v týchto mesiacoch nedosiahla úroveň ako pred pandémiou, znížený počet divákov môže stále byť zaujímavý na to, aby inzerenti zvážili kino reklamu v momente, keď kiná naplno obnovia prevádzku.
Aj špecifiká slovenského trhu hovoria v prospech kín. V prvom rade Slovensko nie je stále nasýtené cinemaplexmi. Aj keď ich vznik je taktiež podmienený záujmom o filmové predstavenia, kvalitné kino služby na miestach, kde doteraz neboli dostupné, môžu zvýšiť záujem o filmové predstavenia.
Slovensko sa tiež stále vyznačuje nižšou penetráciou SVoD služieb ako Netflix. Napriek rastu v dôsledku pandémie túto službu na Slovensku využíva zatiaľ len 7,2 percent populácie (14+, zdroj: MML 3. vlna 2020). Rapídny pokles záujmu o kinopremiéry či sledovanie filmov na úkor alternatívnych distribútorov obsahu zatiaľ veľmi nehrozí.
Zároveň je to práve slovenská kinematografia, ktorá ťahá divákov do kín. Napríklad v roku 2017 videlo premiérové slovenské filmy rekordných 1 414 132 divákov, o dva roky neskôr ich bolo 1 075 129. V roku 2018 sa pritom boom domácich titulov nekonal, čo viedlo k poklesu celkového počtu divákov oproti roku predtým. Ak teda slovenská kinematografia prežije pandémiu, o filmové predstavenia v kamenných kinách záujem bude.
Aj keď sa globálnym trendom úplne nevyhneme, veríme, že Slovensko nepostihnú ich negatívne dôsledky tak skoro, a že možnosť zážitku z premiéry v atmosfére moderného kina nám ostane ešte pekne dlho. Pre inzerentov to bude znamenať príležitosť naďalej využívať kiná na šírenie svojich posolstiev.
Zdroje:
- https://www.weforum.org/focus
- https://www.ufd.sk/rok-2019-v-slovenskych-kinach/
- https://www.hollywoodreporter.com/news/warner-bros-smashes-box-office-windows-will-send-2021-slate-to-hbo-max-and-theaters
