Chuť Letných zážitkov s Birellom – letná kampaň inak

Work14 October 2020

Po mediálnom briefe minulý rok sme sa u nás v agentúre zamýšľali nad stratégiou letnej komunikácie značky Birell klienta Plzeňský Prazdroj. S tímom SME Creative sme prišli s nápadom realizovať natívnu kampaň.

Jeden z dôvodov prečo sme sa rozhodli takúto kampaň realizovať, je, že natívne projekty neslúžia iba na vytvorenie peknej obsahovej spolupráce. Dokážu pozitívne ovplyvniť aj brandové atribúty. Vo Wavemaker máme odmerané, že natívny projekt dokáže zlepšiť znalosť značky (spontánnu aj podporenú). Efekt natívnych spoluprác na brand lift je porovnateľný s display kampaňou v online. Obsahové partnerstvá sú výborným doplnkom k online kampaniam, pretože s display formátmi dokážu efektívne podporiť ad recall kempane.

Spoločná natívna kampaň sa nám rozrástla za hranice Slovenka, keď sme do projektu zapojili českých kolegov so Seznamu. Aby toho nebolo málo, do partie sme pozvali aj influencerov. Približne takto začal príbeh skvelého projektu. Rád by som zhrnul, čo všetko sa nám podarilo, čo by sme zopakovali, a samozrejme, čomu by sme sa nabudúce určite vyhli.

It’s a match!

Prvý koncept bol na míle vzdialený od toho finálneho. Snažili sme sa rozpracovať históriu pivovaru, proces výroby a podobne. Avšak neskôr sme sa zhodli na tom, že toto nie je cesta, ktorou chceme ísť, pretože výsledok nemusí čitateľom veľa priniesť. Nadviazaním na ATL komunikačný koncept „Chuť zážitkov“ sme sa napokon dostali k tipom na výlety. Zážitky si človek v obchode nekúpi a výlety sú prirodzenou príležitosťou pre nezabudnuteľné zážitky – it’s a match!

Covid-19

Samozrejme aj spustenie najväčšieho native projektu Plzeňského Prazdroja bolo ohrozené svetovou pandémiou. Cítili sme spoločenskú zodpovednosť a jednoznačne sme sa chceli vyhnúť komunikovaním aktivít, ktoré by mohli ohroziť zdravie ľudí. Dôkladne sme to konzultovali so všetkými stranami zapojenými v projekte a koncom apríla, keď sa situácia doma i v Česku upokojovala, dostal projekt zelenú.

Tipy na výlet

V prvom kroku sme vytipovali lokality, ktoré nie sú úplne objavené. Ku niektorým sa síce ťažko hľadali fotografie aj na Instagrame, pretože neboli úplne cestovateľsky prebádane, no napokon sa nám podarilo nájsť zaujímavú kombináciu tipov na výlety v Čechách a na Slovensku, ktorú sme zverejnili na kampaňovom webe. Okrem toho všetky tipy na výlet boli doplnené trasou na mapy.cz, takže stačilo doslova naloadovať a vyraziť.

Unikátny design

Veľký dôraz sme okrem kvalitného obsahu kládli aj na grafické spracovanie projektu. Pochvalu si zaslúži tím Seznamu, ktorý spracoval krásny horizontálny scrolling. Dovolím si tvrdiť, že ide o unikát v rámci CZ/SK native projektov.

Influenceri

Zapojenie influencerov do už tak robustného projektu sme videli ako veľkú výzvu. Vďaka pätici influencerov (Lenka Vacvalová, Smusa, Kamila Sikl Krečková, Zuzana Vacková, Boris Dunčko alias _zackzack_) sme mohli šíriť našu myšlienku celé dva mesiace a udržať engagement s používateľmi sociálnych sietí bez toho, aby sme ich celé leto zahlcovali rovnakým obsahom. Content influencerov zároveň rozšíril obsah na SME/Seznam o vlastné zážitky a fotky z výletu, ktorý sami absolvovali. Rovnako influenceri pomohli šíriť obsah kampaňových webov medzi svojimi followermi.

Deep dive do výsledkov

Projekt vygeneroval celkovo viac ako 1 000 000 zobrazení článkov. Zaujímavosťou je, že najviac čítaný článok v Česku bol o Morskom oku, teda tip na výlet na Slovensku, a naopak najviac čítaný článok na Slovensku bol o kláštore Rosa Coeli, čiže tip na výlet u našich susedov. Spojenie dvoch médií a zároveň kombinácia obsahu tak priniesla svoje ovocie.

S piatimi inluencermi sme vyrobili 37 kreatív a viac ako 60 stories na Instagrame, ktoré vďaka platenej podpore zasiahli počas celej kampane 1,5-milióna ľudí v Čechách a takmer milión ľudí na Slovensku.

Čo sme sa naučili

Ak budeme najbližšie realizovať takto veľký projekt, bez nástroja na projektové riadenie do toho už nepôjdeme. Človek sa v početných vláknach o obsahu, fotografiách, influenceroch alebo korektúrach doslova strácal. Rovnako sa ako problém ukázal aj time management a časový stres, keďže na projekte pracovalo viacero ľudí a príprava projektu zabrala viac, ako sme odhadovali.

Prepojenie dvoch krajín sa nám osvedčilo. Vidíme, že takýto prístup ma zmysel, a nebudeme sa mu brániť ani pri budúcich kampaniach.

Influenceri priniesli do spolupráce ďalší element, vďaka čomu priblížili tipy na výlety nielen svojmu publiku. Pri spolupráci s nimi sme sa však stretli s tým, že výstupy z výletu neboli rovnakej kvality. Dôraz preto treba klásť na jasné zabriefovanie influencerov. Brief by nemal byť veľmi nalinajkovaný, keďže výstup potom nepôsobí autenticky, ale ani príliš voľný, aby sme udržali kvalitné výstupy počas celej kampane. Nájsť však takýto „sweet spot“ nie je jednoduché.

Vybrané destinácie a to, že ich verejnosť veľmi nepoznala, fungovalo skvele! Na sociálnych sieťach sme zbierali množstvo pozitívneho feedbacku a vďaka Birellu ľudia výlety skutočne navštevovali. Sme radi, že sme mohli priniesť taký kvalitný projekt medzi ľudí, ktorí ho aj pozitívne ocenili.

Veľká vďaka všetkým, ktorí na projekte spolupracovali:
Plzeňský Prazdroj,
Sme Creative,
Seznam,
Symbio,
Wavemaker
influenceri Lenka Vacvalová, Smusa, Kamila Sikl Krečková, Zuzana Vacková a _zackzack_.