Čo má hľadanie influenceriek pre Nivea spoločné so zakladaním Spice Girls?

Work17 May 2021

Boli úspešné, zbožňované a predovšetkým ich spoznal celý svet. Dievčatá tvoriace hudobnú skupinu Spice Girls urobili na prelome tisícročí kariéru, o akej sníva mnoho mladých interpretiek. Vytvoriť však hudobnú formáciu, ktorá predala milióny nahrávok, nebolo činom náhody ako skôr dobre premysleným castingovým procesom.

Formáciu Spice Girls tvorila pätica speváčok, ktoré svet neskôr spoznal pod prezývkami Ginger Spice, Scary Spice, Sporty Spice, Baby Spice a Posh Spice. Už tieto pomenovania predznamenajú to, že „spajsky“ si neboli navzájom podobné, ale išlo o výzoro odlišné dievčatá s rôznymi záujmami a správaním. Malo to svoje dôvody – rôznorodosťou interpretiek osloviť čo najširšiu cieľovku mladých poslucháčok tak, aby si každé dievča mohlo obľúbiť tú, ktorá jej bola najbližšie.

To, ako vyzeral samotný výber záujemkýň do pripravovanej ženskej formácie, nevieme. Poznáme len výsledok, ktorý spolu s masívnym marketingom priniesol svetovú slávu a miliónové zárobky. Ako sa však ukázalo, kľúčom k tomuto úspechu bol práve výber rôznorodých speváčok do vznikajúcej skupiny. Práve toto sme mali na zreteli, keď sme pre Nivea realizovali výber novej influencerky.

K začiatkom…

Nivea stavila na influencer marketing v roku 2017, keď na spoluprácu oslovila niekoľko dievčat vrátane youtuberky Patry Bene. Tá sa neskôr stala ambasádorkou značky ťahajúc úspešné kampane do dnešných dní. V roku 2020 sme prešli zo spoluprác po kampaniach na dlhodobé partnerstvá. K Patre pribudli ďalšie tri influencerky, čím sa vyformovala silná štvorčlenná skupina, ktorá nám pravidelne pomáhala prestaviť produkty klienta.

Koncom roka 2020 však prišla od klienta požiadavka pozrieť sa na možnosti, ako našu skupinu rozšíriť o ďalšiu členku. A to je už celkom náročná úloha. Spojiť totiž päť influenceriek sa nedá len tak, ak nové meno nemá byť len do počtu, ale má v kampani priniesť niečo navyše. Aby sme túto náročnú úlohu splnili, museli sme sa úlohe postaviť, akoby sme zakladali vlastné Spice Girls.

Základné kroky

Nájsť piatu influencerku do partie by na prvý pohľad nemuselo byť komplikované. Vo vlastnej databáze influencerov, ktorú pravidelne dopĺňame, máme totiž viac ako 300 instagrameriek, youtuberiek a po novom aj tiktokeriek. Stačilo teda zvoliť jednu. My sme si však chceli byť istí našim výberom, a preto sme každú influencerku prehnali výberovým procesom pozostávajúcim z niekoľkých krokov:

V prvom rade sme vylúčili dievčatá, ktoré nespĺňali základné požiadavky na brand safety, vek 18 rokov, absenciu dlhodobej spolupráce s konkurenciou a taktiež minimálny počet followerov. Vybrané mená následne prešli analýzou demografie followerov, na čo sme použili dáta z platforiem Lafluence a Influencity. V analýze nás zaujímalo, či influencerky sledujú účty reálnych ľudí, koľko percent followerov tvoria ženy a veľmi dôležité bolo aj to, či sú followeri zo Slovenska, a aká je hlavná veková kategória. Každá influencerka, ktorá prešla cez nami stanovené benchmarky v jednotlivých kritériách, postúpila do ďalšieho kola.

V ďalšom kroku sme sa pozreli na obsah, ktorý influencerky postujú. Zaujímalo nás, či dievčatá spĺňajú predstavu o tzv. Nivea girls, teda dievčatách vyznačujúcich sa prirodzenou krásou a inšpiratívnosťou, čo sú hlavné atribúty značky. Aby toto subjektívne hodnotenie nestálo na jednom človeku, do rozhodovania bol zapojený celý Nivea tím v našej agentúre. Tak sme mohli spoločne zhodnotiť, ktoré dievčatá si vieme predstaviť v spojení so značkou Nivea.

Pri menách s veľkým počtom followerov, ktoré sú súčasťou prieskumu Influence Power Index z dielne GroupM a jej dcérskych agentúr, bol tento krok vynechaný, pretože dáta z IPI nám jednoznačne vedeli povedať, či influencerky sú verejnosťou považované za prirodzené a inšpiratívne. Dáta z IPI nás takto chránia pred vylúčením influencera, ktorého by sme subjektívne vnímali inak ako ostatní.

Až doteraz proces hľadania novej influencerky nijako nevybočoval z bežného spôsobu výberu influencerov do kampaní našich klientov. V ďalšom kroku nášho výberového procesu sme podobne ako producenti Spice Girls svedomito vyberali také nové meno, ktoré by dokázalo osloviť novú skupinu potenciálnych zákazníčok značky Nivea. Na rozdiel od Spice Girls nám však nešlo o výzor influencerky. Nás zaujímal záber, čiže akú veľkú novú cieľovku dokážeme s pomocou instagramového profilu novej tváre osloviť.

Ach tie presahy…

S pomocou dát z online platformy Influencity sme si dokázali zmerať presahy publík influenceriek. Ako sa ukázalo, tento krok výrazne premiešal karty a zredukoval náš zoznam mien. Zistili sme totiž, že nie všetky mená, ktoré sa prebojovali až do tohto finále, by mali pre Nivea skutočný prínos. Príkladom bola influencerka s viac ako 100 000 followermi, ktorá by v spojení s ostatnými longterm influencerkami Nivea priniesla značke len minimum nových unikátnych followerov.

Dosiahnuť stav, v ktorom by nová tvár priniesla výlučne unikátnych followerov, bolo prirodzene nedosiahnuteľné. Naším cieľom však bolo predstaviť klientovi také meno, pri ktorom počet unikátnych followerov pôvodnej štvorice influenceriek spolu s novou piatou bol v pomere k celkovému súčtu followerov dievčat aspoň 70%.

Ak sme na začiatku začínali so zoznamom 48 potenciálnych adeptiek na spoluprácu s Nivea, do finálnej prezentácie pre klienta to nakoniec dotiahlo 6. Klient si následne vybral jednu, ktorú sme oslovili do spolupráce.

Celý výber trval cez dva týždne, pretože išlo o svedomitú prácu s dátami. Na jej konci sme získali formáciu piatich Nivea Girls, z ktorých každá prinášala čo najširší možný záber unikátnych followerov. Výsledky ich prvej spoločnej kampane ukážu, či sme vybrali správne, a či budú spolu rovnako úspešné ako v minulosti Spice Girls.