Médiá sa stávajú komoditou. Túto vetu počúvame už dlhšie a z rôznych strán. Čoraz častejšie sa pritom týka nielen nákupu televíznych GRPov, ale aj samotných služieb mediálneho plánovania. Žiaľ, toto pozorovanie má pomerne racionálne jadro. Väčšina výsledných mediálnych plánov sa totiž podobá ako vajce vajcu a v niektorých kategóriách, ako napr. v FMCG, to platí dvojnásobne.
Na začiatku je pritom obvykle pomerne sofistikovaná mediálna stratégia, s ktorou si dá agentúra dosť námahy. Do hĺbky zanalyzujeme cieľové skupiny, ich rastový potenciál, demografický či lajfstajlový profil. Identifikujeme príležitosti pre rast značky, podrobne rozoberieme konkurenčné prostredie a aktivity. Definujeme komunikačné úlohy, ktoré chceme plánom naplniť, a na ich základe sa snažíme zvoliť optimálne touchpointy a mediálne kanály a formáty. Často dokonca hľadáme mediálne kreatívne nápady.
Keď však príde na implementáciu, zrazu sa ocitneme pred plánom mixujúcim televíziu s videom, v lepšom prípade s prímesou bannerov alebo outdooru. Odlišnosti jednotlivých plánov sa zúžia na celkovú intenzitu danú rozpočtom a časovanie dané sezonalitou či aktivitami predaja, prípadne ešte na rozdiely vo formátoch dané kreatívnymi assetmi, ktoré sú k dispozícii.
Pozorujeme to často. Málokedy sa ale zamýšľame nad tým, prečo je to tak. Prečo sa v implementačnej fáze odrazu stráca stratégia, na ktorej sme dlho pracovali? Kde vzniká tento nesúlad a zjednodušenie výsledku na uniformný výstup?
Jednou z hlavných príčin je veľký a stále narastajúci objem dát, ktoré vstupujú do vyhodnocovania rôznych menej preskúmaných alternatív plánov, a nedostatočná kapacita ľudí – media plannerov v reálnom čase prepočítať a vyhodnotiť všetky relevantné dátové vstupy a alternatívy plánov.
A práve tu si Wavemaker zobral na pomoc silu umelej inteligencie a vyvinul Maximize, prvý nástroj na optimalizáciu mediálnych plánov využívajúci tzv. agent-based modelling algoritmy. Tie dokážu optimalizovať na úrovni individuálneho spotrebiteľa a naprieč viacerými cieľovými publikami zároveň a zámerne tak plánovať s cieľom odlíšiť sa od priemeru.
Maximize je našou globálnou plánovacou platformou. Je napumpovaný lokálnymi mediálnymi a spotrebiteľskými dátami a dátami našich globálnych partnerov, a tieto vzájomne spája s pomocou data fusion algoritmov vyvinutých v spolupráci s molekulárnymi biológmi. Všetky tieto informácie dokáže AI v srdci Maximize spracovať s neuveriteľnou rýchlosťou tak, aby sa prehrýzol tisíckami možných scenárov v priebehu zopár minút a odporučil plán, ktorý prinesie značke najvyšší rast.
Pre ilustráciu, pri teste človeka proti stroju, ktorý vývojári Maximize realizovali, trvalo skupine našich seniorských plannerov 3 dni, kým identifikovali najlepší scenár plánu pracujúci s jedným cieľovým publikom a 45 rôznymi touchpointami a mediálnymi kanálmi. Maximize zvládol rovnakú úlohu za 1,5 minúty. Pri troch prekrývajúcich sa cieľovkách ľudský tím nedokázal dospieť k uspokojivému výsledku. Naopak, Maximize zvládol vybudovať optimálny plán aj v tomto prípade a to za 5 minút.
Výsledkom analýzy Maximize je optimalizovaný plán s najlepším scenárom pre mediálnu kampaň.
Čo všetko teda Maximize našim klientom prináša? Vďaka nemu dokážeme identifikovať a preskúmať viacero cieľových publík zároveň a nájsť najvhodnejšie mediálne kanály a touchpointy, aby sme ich zasiahli – a to súbežne. Maximize nám takisto pomáha rozdeliť a optimalizovať rozpočet medzi tieto publiká, medzi jednotlivé touchpointy a rozložiť ho v čase tak, aby sme maximalizovali klientske KPIs a ROI. S Maximize vieme zachytiť zmeny v kontexte plánovania, odlišnosti vyplývajúce z rôznych komunikačných úloh a postaviť tak alternatívne scenáre komplexných plánov v priebehu minút.
Toto všetko umožní našim ľuďom byť kreatívnejší a sústrediť sa na inovatívnu prácu provokujúcu ďalší rast našich klientov. Provokatívne plánovanie je koniec koncov náš spôsob práce vo Wavemakeri a Maximize je ďalším dielom tejto mozaiky, ktorý prináša naším klientom pridanú hodnotu. Pozitívne provokuje existujúce plány a zabehnuté prístupy a umožňuje tak preskúmavať nové teritóriá a bojovať proti vnímaniu plánovania médií ako nákupu komodity.
Branislav Marko
Head of Strategy & Insight
Wavemaker Slovakia
