Mení sa typ osobnosti u žien vekom?

Analýza5 March 2020

V nedeľu 8. marca si svet pripomenie Medzinárodný deň žien. Pri tejto príležitosti sme sa pozreli na to, čo nám o slovenských ženách prezrádzajú dáta z GroupM Live Panelu. Zaujímalo nás pritom to, či sa typ osobnosti u žien mení s vekom, resp. či vek vplýva na pravdepodobnosť príslušnosti k určitým spotrebiteľským archetypom.

Slúži vek vždy práve na identifikovanie odlišností medzi jednotlivými archetypmi alebo existujú aj také archetypy, kde sú rozdiely medzi vekovými skupinami malé? Je možné odsledovať trendy s rastúcim alebo klesajúcim vekom? U ktorých archetypov je najväčší rozdiel medzi vekovými skupinami?

Skôr než odpovieme na uvedené otázky, priblížme si, s akými spotrebiteľskými archetypmi v LivePaneli pracujeme. Celkovo definujeme trinásť spotrebiteľských archetypov:

Image-Focused – spotrebiteľka zameraná na módu a vzhľad
Conscious Consumers – environmentálne uvedomelá spotrebiteľka
Tech Early Adopters – technologická nadšenkyňa
Health Conscious – spotrebiteľka so zdravým životným štýlom
Brand Loyalists – spotrebiteľka verná obľúbeným značkám
Culturally Curious – kultúrne uvedomelá spotrebiteľka
Quality Seekers – spotrebiteľka zameraná na kvalitu
Bargain Hunters – lovkyňa zliav
Moment Seizers – spotrebiteľka žijúca v daný moment, spontánna
World Explorers – objavovateľka sveta, cestovateľka
Car Enthusiasts – milovníčka áut
Foodies – labužníčka
Busy Life – spotrebiteľka s rušným životom.

Mladé ženy objavujú, staršie sú enviromentálne uvedomelé

Najväčšie rozdiely s rastúcim vekom sme vďaka dátam z LivePanelu objavili pri archetypoch World Explorers, Moment Seizers a Image‑Focused. Čím sú Slovenky staršie, tým menej objavujú svet a žijú pre aktuálny moment a tiež si menej prehnane potrpia na svoj vzhľad, čo môže súvisieť s vekom pribúdajúcou rozvážnosťou. Slovenky objavujú svet najmä vo veku 18-24 rokov. S pribúdajúcim vekom a ďalšími povinnosťami predovšetkým rodinného charakteru, skokovo klesá spontánnosť ich správania, a teda aj príslušnosť k archetypom World Explorers a Moment Seizers.

Slovenské ženy vo veku 18-24 sú tiež najväčšie lovkyne zliav (Bargain Hunters), kým staršie Slovenky zľavy vyhľadávajú menej, hoci pokles príslušnosti k tomuto archetypu s narastajúcim vekom nie je radikálny. Pri archetype Conscious Consumers sa s narastajúcim vekom príslušnosť zvyšuje, čo znamená, že staršie ženy sa radia medzi viac environmentálne uvedomelé.

Dobré jedlo bez rozdielu vo veku

Archetypy, kde sme si všimli minimálne rozdiely, a teda, na ktoré vek nemá takmer žiadny vplyv, sú Brand Loyalists, Foodies a Health Conscious. Najmä pri archetype Foodies vidno, že dobré jedlo si vychutnávajú Slovenky v každom veku. Tak isto vek nemá u slovenských žien vplyv na ich lojalitu k značke či na prístup k zdravému životnému štýlu.

Mladšie ženy, aj keď nie až tak výrazne, dominujú pri archetypoch Busy Life, Culturally Curious a Tech Early Adopters, čo veľmi súvisí s životným štýlom mladých. Staršie ženy naopak viac inklinujú k archetypu Quality Seekers. Ako tiež ukázali dáta z LivePanelu, Slovenky nie sú veľmi milovníčky áut v žiadnom veku (Car Enthusiasts).