Špeciálne formy televíznej reklamy: Ako zviditeľniť značku mimo štandardný reklamný break
Skúsení marketéri vedia, že dosiahnuť viditeľnosť a zásah drvivej časti obyvateľstva sa bez reklamy v televízii dá veľmi ťažko. Preto každá veľká kampaň ráta aj s týmto mediálnym kanálom. Reklama v televízii však nemá len podobu typického reklamného breaku. Zviditeľniť značku v televíznom vysielaní sa dá aj prostredníctvom neštandardných foriem.
V tomto článku sa zameriame na špeciálne formy reklamy v televíznom vysielaní ako product placement, PR reportáž a sponzoring a predstavíme niekoľko riešení, ktoré sme realizovali v spolupráci s našim dlhoročným klientom Plzeňský Prazdroj.
Na úvod trochu teórie. Product placement (PP) je umiestnenie produktu v mediálnom či umeleckom obsahu, v televíznom programe, YouTube videu alebo i filme. V TV sa využíva väčšinou ako doplnok k spotovej kampani. Môže byť aktívny alebo pasívny, prípadne virtuálny.
Pri aktívnom PP je produkt aktívne zapojený do scenára. Dej sa často prispôsobuje tomu, aby produkt vynikol. Naopak pasívny PP vyobrazuje produkt bez ovplyvňovania deja, produkt sa používa prirodzene ako v bežnom živote bez upozorňovania naň. Virtuálny PP je forma pasívneho PP, ktorá umožňuje grafické zakomponovanie produktu do záberov, ktoré sú už nakrútené a pripravené na vysielanie.
Medzi špeciálne formy reklamy v televízii zaraďujeme tiež PR reportáž, teda reklamnú verziu klasického spravodajského útvaru – reportáže, ktorá je podrobná a “priamo pri tom”. V TV je často vo forme (PR) interview. Sponzoring spája značku a jej hodnoty s konkrétnym TV programom.
Efektivita špeciálnej reklamy, predovšetkým PP, v porovnaní s bežným reklamným spotom spočíva v tom, že je súčasťou sledovaného obsahu. Divák totiž nemá nutkanie prepnúť program, ako sa to deje pri reklamnom breaku. Ďalšou výhodou je spontánnosť a prirodzená prezentácia produktu. Klient má tiež možnosť vybrať si program vhodný na umiestnenie PP podľa svojej cieľovej skupiny.
Úspešné realizácie špeciálnych foriem TV reklamy
Pre nášho klienta Plzeňský Prazdroj sme v minulosti realizovali niekoľko úspešných projektov v oblasti špeciálnych foriem reklamy. Predstavujeme vám výber tých najzaujímavejších.
Nezastaviteľní
Medzi úspešné aktivity značky Birell patrí platforma www.nezastavitelni.sk, ktorá prepájala ľudí so zdravotným znevýhodnením a tých bez neho. Vďaka nej sa mohli spoznať ľudia s podobnými záľubami ako beh, cykloturistika či turistika a pustiť sa do obľúbenej aktivity spolu.
Na podporu platformy Nezastaviteľní sme pripravili PR rozhovor v Teleráne. Značku Birell zastupovala Barbora Vrábelová, ktorá spolu s nevidiacim „nezastaviteľným“ športovcom Pavlom Kérim porozprávala o cieľoch projektu a pozitívnych skúsenostiach z minulosti, keďže tento typ aktivity a spolupráce funguje od roku 2017. Interview obohatili zábery z outdoorovej aktivity – výstupu na Čerenovú skalu pri Liptovskej Anne v rámci reportáže v réžii Jána Tribulu.
Reportáž s Janom Tribulom bola premiérovo odvysielaná v jeho pravidelnej rubrike v Televíznych novinách. Týmto spôsobom sa nám podarilo odprezentovať projekt Nezastavitelní v najsledovanejšom časovom slote. Reklama je v rámci spravodajstva zakázaná, preto sme museli k návrhom konceptu, vizibility brandu a samotnej reportáži pristupovať veľmi citlivo.
Šípkari
Vlani na jeseň sa Gambrinus začal spájať s hraním šípok. Cieľom bolo zatraktívniť tento šport ako voľnočasovú aktivitu, a aby sme zbúrali predsudky o tom, že šípky patria len do starých zadymených krčiem. Ak totiž chodíte na pivko s kamošmi, duel v šípkach je výborná hra na odreagovanie sa po náročnom dni a skvelá forma oddychu a vypnutia mysle. Vyvrcholením komunikácie mal byť turnaj v šípkach s účasťou viac ako 100 tímov a výhrou 4 000€. Na finálovom zápase sa mal zúčastniť aj tím zostavený z komikov zo Silných rečí, ktorý bol tiež súčasťou kampane.
V rámci nastavených mantinelov sme sa rozhodli realizovať PP (aktívny a pasívny) v reality show Farma a PR interview v Teleráne. V Teleráne sa popri hádzaní šípok a predstavení pravidiel moderátori porozprávali s členom šípkarského tímu Silné hroty, stand-up komikom Joeom Trendym a Karolom Kirchnerom, predsedom Združenia šípkarských organizácií. Medzitým si mohol divák pozrieť prestrihy z pubu, kde náš brandovaný tým naplno trénoval. Takto boli diváci pozvaní na šípkarsky turnaj, ktorý sa však pre nepriaznivú epidemiologickú situáciu musel odložiť a jeho realizácia Gambrinus ešte čaká.
Keďže ale pravidlá šípok nie sú Slovákom a Slovenkám dostatočne známe ako pri iných športoch, hľadali sme vo vysielaní priestor, v ktorom sme ich mohli divákom podrobne vysvetliť. Po dátových analýzach a konzultáciách s Markízou padla voľba na reality show Farma.
Samotnému natáčaniu predchádzalo viacero spoločných callov so štábom a klientom, aby sme zaručili dodržanie prísnych brandových guidelinov klienta. V reality šou Farma sme účinkujúcim v rámci využitia aktívneho PP v dvoch epizódach pripravili šípkarské prekvapenie s inštruktážou profesionála Gabriela Váraljaya. Šípkomat s logom Gambrinusu aj s príslušenstvom sme na Farme ponechali niekoľko dní, čo potešilo všetkých súťažiacich, keďže sa vždy po náročnom farmárskom dni mohli týmto spôsobom odreagovať a zabaviť.
V časti Duel mali súťažiaci možnosť naučiť sa správne čapovať pivo pod dohľadom Majstra výčapu Ľuboša Meška.
Zdroj: TV Markíza
Svadba na prvý pohľad
V snahe komunikovať kvalitu čapovania s dôrazom na techniku čapovania, penu, čistý a orosený pohár, rozhodli sme sa pre spojenie piva Pilsner Urquell s rozlúčkou so slobodou. V spolupráci s klientom sme sa so zámerom zasiahnuť široké publikum zhodli na umiestnení produktu do dielu Svadba na prvý pohľad. Núkala sa nám totiž veľmi pekná príležitosť – chlapská rozlúčka so slobodou kde inde, ako pri dobrom pivku. Následne sme hľadali vhodnú prevádzku Prazdroja, čím sme podporili vznik viacerých pekných záberov pri spoločnom posedení s priateľmi budúceho ženícha. Vo výsledku bolo veľmi pekné vidieť, ako má správne načapovaná Plzeň vyzerať. Nakrúcalo sa v lete, číže v nejednom z nás sledovanie vzbudilo chuť na dobré studené pivo.
Tvoja tvár znie povedome
V rámci strategickej komunikácie na tému „odmena za dobre vykonanú prácu“ sme sa rozhodli pre spojenie značky Gambrinus s obľúbenou zábavnou šou Tvoja tvár znie povedome, ktorú vysielala TV Markíza už v 6. sérii. Počas epizód šou bolo v backstagei vidno fľašky Gambrinusu, ktoré sa prirodzene dostali aj na samotné pódium do niektorých hudobných čísel súťažiacich.
V zákulisí bol vidieť aj šípkomat a tanečníkov, ktorí hraním šípok relaxovali popri náročných prípravách. Maskéri zasa nosili tričká s logom Gambrinus. Nechýbala ani scénka v skúšobni s víťazom aktuálnej série Martinom Klinčúchom, ktorý si vychutnával pivo za odmenu po tanečnej a speváckej skúške. Na projekte súťažiaci naozaj tvrdo „makali“, vďaka čomu sa nám podarilo odkomunikovať propozíciu oddychu pri šípkach a odmenenie sa za dobrú prácu.
Zdroj: TV Markíza
PET Exit
Gambrinus sa rozhodol upozorniť na nadmerné používanie plastov, a tak ako prvá značka piva zrušila predaj v PET fľašiach. Koniec s plastom predstavoval pre značku príležitosť podporiť tému zdravého rozumu, čo je tiež dlhodobou komunikačnou platformou značky.
Tak ako v iných prípadoch, aj teraz nám ako dobrý komunikačný nástroj poslúžilo Teleráno. V rozhovore klienta zastupovala brand manažérka Mária Dzureková a za OZ Upracme Slovensko hovoril predseda Radovan Kramár. Spoločne vyzdvihli dôležitosť redukcie plastových obalov, čo v prípade zrušenia PET pri Gambrinuse znamená ušetrenie 150 ton plastu ročne. Za každú predanú sklenenú fľašu Gambrinusu sa pritom vyzbiera v spolupráci s organizáciou Upracme Slovensko pol kilogramu odpadu. Celkový odhad uprataného odpadu v roku 2020 je cca 100 ton.
Inkognito
Značku Pilsner Urquell, i keď nepriamo, zapojili v obľúbenej relácii Inkognito na TV JOJ, v ktorej je úlohou známych osôb uhádnuť povolanie hosťa. Tým nebol nikto iný ako Pilsner Urquell Master Bartender Martin Repaský. Svoje povolanie výčapného odprezentoval na výbornú. Predstavil všetky štýly čapovania a prezradil, čo všetko sa skrýva pod pomenovanim Master Bartender. Skvele mu sekundoval aj Michal Hudák s Mariánom Čekovským, ktorí ukázali, že sa v pive naozaj vyznajú. Krátky zostrih je možné pozrieť tu.
Horký týždeň na TV Dajto
Rok 2021 zaznamenal komunikačný launch pre pivnú značku Radegast, pre ktorú sú hlavnou cieľovou skupinou muži. Popri štandardnej spotovej TV kampani sme hľadali spôsob, ako sa viac priblížiť cieľovke. V spolupráci s TV Markíza sme pre Radegast pripravili na TV Dajto špeciálny filmový „horký“ týždeň plný výziev (7. – 13. júna 2021).
Starostlivo sme vybrali niekoľko akčných filmov, ktoré Radegast priniesol divákom práve v tomto špeciálnom týždni. Diváci tak mohli vidieť to najlepšie z markizáckej filmovej ponuky pokope v jednom týždni. S TV Markíza sme sa dohodli aj na príprave upútavky, ktorá sa im naozaj veľmi vydarila a bola on-air s týždňovým predstihom.
Okrem sponzoringu filmov a upútavky bola v každom filme umiestnená injektáž s odkazom na „horké výzvy“. Čas injektáže bol vybraný tak, aby reflektoval na horkú chvíľku, ktorú práve na obrazovke prežíval hlavný hrdina.
Nosičská stovka
Dostať pivo Radegast do povedomia sa nám podarilo aj prostredníctvom eventu Nosičská stovka, ktorý sa uskutočnil v jubilejnom 20. ročníku. Ako už samotný názov napovedá, hrdinami akcie boli horskí nosiči a nosičky, ktorí mali za úlohu vyniesť na svojich chrbtoch 100-kilový náklad piva Radegast z Hrebienka na Zamkovského chatu, samozrejme v čo najkratšom čase. Tomu sa vraví horká výzva!
Z podujatia sme dohodli viacero mediálnych výstupov: reportáž v Teleráne, ktorej súčasťou bol PR rozhovor Jána Tribulu so Senior Brand Managerom Josefom Jalůvkom a PR článok umiestnený na tvnoviny.sk. Reportáž s Jánom Tribulom bola opätovne premiérovo vysielaná v Televíznych novinách, keďže sa nám táto spolupráca osvedčila pri predchádzajúcich kampaniach.
