Highlighty z Marketing Rulezz 2021 našimi očami

23. novembra sa konala najväčšia marketingová konferencia na Slovensku, Marketing Rulezz, kde sme nechýbali ani my. Celodenný program bol nabitý zaujímavými prednáškami zo sveta marketingu, reklamy a digitálu. Naši kolegovia, ktorí sa zúčastnili viacerých prednášok, sa podelili o ich dojmy a prezradili, čo ich upútalo na konferencii najviac.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Po dlhej dobe konečne na konferencii. Na tohtoročnej #MarketingRulezz2021 ma najviac potešil osobný kontakt a stretnutie s ľuďmi z našej marketingovej bubliny. Či už to boli klienti, bývalí kolegovia alebo jednoducho spriaznené duše, s ktorými si máte vždy čo povedať. Raduje sa náš Head of Content & Technology, Vladimír Paštinský. Okrem stretnutia známych tvárí na konferencii Vladimíra potešila aj prednáška Juraja Pobjeckého zo spoločnosti Isadore, ktorá sa zaoberá cyklo oblečením z recyklovaných materiálov.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Isadore: globálna kampaň v časoch covidových

Juraj Pobjecký ukázal, ako efektívne spraviť globálnu kampaň. Jeho prezentácia potvrdila, že spojením dobrej stratégie s insightom, ktorý vychádza z reálneho správania ľudí (zákazníkov), sa dá docieliť skvelý výsledok. A navyše netreba nič zbytočne komplikovať a do extrému hnať to, čo všetci poznáme pod rôznymi buzzword-mi.

Katarína Andraščíková, Account Director, sa taktiež zúčastnila Jurajovej prednášky. Napriek tomu, že sa nepovažuje za cieľovú skupinu a ani nepredpokladá, že si oblečenie kúpi, ju príbeh značky Isadore veľmi zaujal.

Na Slovensku sme zvyknutí na adaptáciu zahraničných značiek. Prípad Isadore je opačný – slovenská značka prerážala do zahraničia, navyše v covidom poznačenej dobe. Ako bežný konzument som myslela, že online predaj zažíva boom práve vďaka covidu. Vďaka otvorenosti v prezentácii som sa dozvedela, že „postcovidová“ doba vrátila ľudí do kamenných predajní, a po extrémnom náraste online shoppingu v minulom roku sa tohtoročné online predaje vrátili do normálu. Čo som si tiež neuvedomila je, že problém s dodávkami zasiahol aj predaj bicyklov, a teda aj cyklo oblečenia.

Katku ako mediálničku rovnako zaujalo využitie zahraničných médií – Eurosport, printy, digital, ako i s ľahkosťou odprezentovaná marketingová teória v popredí s konkrétnymi riešeniami brandu. Najviac oceňujem zdieľanie všetkých čísiel, či už zásahov, mediálneho budgetu, ale aj tržieb.

Michal Vasilenko, Account Director, dodáva, že Isadore je jedným z príkladov toho, ako niektorým značkám brand building priniesol rast. Slovenská značka oblečenia pre cyklistov odvážne investovala do TV kampane počas Tour de France.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Ako využiť behaviorálne teórie v praxi

Dušana Horvátha, nášho Managing Directora, najviac upútala prednáška Maťa Šuchu, ktorá sa týkala behaviorálnych teórií.

Viem, že Maťo Šucha sa dlhodobo venuje behaviorálnym teóriám a bolo skvelé, že nadviazal na Rogera Dooleyho. Síce toto bola jeho prvá prednáška, ktorú som videl, ale o ich práci som čítal aj predtým. Silné PR získali prípadovkou v Prievidzi, kde tipovacou súťažou vyčistili centrum mesta od cigaretových špakov. Vo svojej prednáške Maťo uviedol na viacerých príkladoch, ako behaviorálne teórie využiť v praxi – ako s ich pomocou dokážeme predvídať a ovplyvňovať tie nákupné rozhodnutia, ktoré sa dejú podvedome. Najlepšie to ilustroval na príklade jedálneho lístka, kde pomocou jednak pozorovania (teplotné mapy – dekorácia po okrajoch jedálneho lístka odvádzala pozornosť hostí) ako aj hĺbkového insightu (muži si neobjednávajú koktejly pretože sa obávajú, či pohár, v ktorom ho podávajú, nebude pôsobiť žensky) dokázala reštaurácia odbúrať bariéry a zvýšiť tak ROI z každého návštevníka ich reštaurácie.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Neuromarketing ešte neumiera

O prednáške neuromarketéra Rogera Dooleyho sa zmienili Branislav Marko, Head of Strategy & Insight a taktiež aj Michal Vážny, Client Service Director. Braňo spomína, že hoci sa zdalo, že disciplína neuromarketingu pomaly umiera a vytráca sa zo všeobecného povedomia, v skutočnosti je to inak.

Dooley zrazu prichádza s resuscitáciou a upozorňuje na to, že máme dnes k dispozícii množstvo neuromarketingových nástrojov, za ktoré nemusíme platiť astronomické náklady. Viaceré z nich pracujú na báze ,,software as a service” a sú potenciálne využiteľné aj na rozpočtovo malých trhoch, ako je ten náš.

Michal Vážny dopĺňa, že Doley poukázal na to, ako sa neuromarketingové výskumy stali vďaka novým technológiam dostupné na pár klikov.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Budovanie značky: Zmena alebo stabilita?

Podľa Michala Vasilenka konferencia nastolila aj otázku prístupu k dlhodobej stratégii budovania značky. Osobnosti slovenského marketingu totiž predstavili viacero odlišných prístupov, pričom každý obhajoval práve ten svoj.

Milada Halová z Tatra Banky predstavila ich stratégiu tepu banky s 3-ročným cyklom začínajúcim fázou Reinvention, ktorá definuje, akým smerom sa bude banka uberať v najbližších rokoch. Neustála zmena je aj pevnou súčasťou DNA banky, nakoľko sa dlhodobo stavajú do pozície lídra v inováciách. Bola to teda práve zmena, ktorá im pomohla prekonať aj nestabilné pandemické obdobie.

Na druhej strane stáli predstavitelia reklamnej agentúry Jandl, ktorá stojí za dlhodobým konceptom Na Salaši, s ktorou sa Coop Jednote aj po 14-tich rokoch naďalej darí lámať rekordy v obľúbenosti reklamy.

Význam stability v stratégii budovania značky s jednotným reklamným motívom neskôr zdôraznil aj prednášajúci Michal Pastier. Každá značka by si mala nájsť a osedlať svoju OSŤ, pod ktorou si môžete predstaviť atribút značky. Keď takúto OSŤ nájdete a ľudia ju akceptujú, určite sa jej nezbavujte pri prvej príležitosti v túžbe po zmene. Pastier to demonštroval na príkladoch viacerých svetových značiek, ktoré svoju OSŤ majú a dlhodobo s ňou prosperujú. Jedna z nich bola aj Duracell so svojim zajačikom, ktorý celé dekády reprezentuje dlhodobOSŤ ich batérií. Keď sa však pred časom nový marketingový tím pokúsil zajačika vymeniť za iný koncept, predaje poklesli, zajačik sa vrátil a s ním vrátil značke zašlú slávu. Podobne ako Duracell aj iné značky majú svoju OSŤ; AXE má príťažlivOSŤ, Heinz pomalOSŤ a zaznelo ich ešte viac. A ako si ich ochrániť? Hlavne nepodliehajte impulzívnym rozhodnutiam a nemeňte dobre naolejovaný stroj.

Podľa Vladimíra Paštinského je základom nehnať sa po nezmysloch, ktoré zbytočne odpútavajú našu pozornosť. Dôležité je určiť si hlavnú prioritu a byť konzistentný. Vlastniť v mysli potencionálnych zákazníkov, jasnú a jednoduchú asociáciu, moment, CEP, pozicioning, alebo ako si to nazvete. Tento koncept nie je v ničom nový a je tu už roky. Ale ako Mišo Pastier ukázal na príkladoch, často sa na to zabúda a je dôležité to pripomínať znova a znova. Obzvlášť v takej jednoduchej, pútavej a stráviteľnej forme, ako to už Michal Pastier dokáže robiť dlhé roky. 

Michal Vážny dodáva, že neustála potreba marketérov meniť fungujúce komunikačné aktivity môže byť na konci dňa kontraproduktívna, ako na to poukázali Pastier a Woska. Nájsť si svoj smer a udržať ho je nesmierne dôležité a úspešné veci sa dajú robiť aj s „cutovanym“ rozpočtom, len sa treba trochu zamyslieť.

Michal Vasilenko uzatvára tým, že či už je vám bližšia stratégia zmeny alebo stability, vždy by malo zavážiť aké má vaša značka potreby vzhľadom na produkt a ako sa daná stratégia hodí k vízii značky. Na jednom sa zhodli asi všetci, a tým je samotná potreba budovania značky, ktorá pomohla prečkať ťažké covidové časy spoločnostiam ako Zlavomat.sk, ktorých portfólio sa na 90% skladá z produktov postihnutých opatreniami. Úspech budovania značky si merali sledovaním vývoja organického vyhľadávania ich brandových kľúčových slov a ako benchmark ambiciózne použili úspešnú mladú značku Dedoles, ktorú vo viacerých mesiacoch predbehli.

Zdroj: Marketing Rulezz 2021

Ako bude vyzerať budúcnosť kampaní v digitálnom svete?

Náš kolega z Londýna, Oliver Saunders, vysvetlil, že budúcnosť digitálnych kampaní bude v efektívnom prepojení dát, technológií a kreatívy za účelom adresného cielenia, spomína Michal Vážny. 

Vladimír Paštinský pripomína prednášku od Mateja Kolarovského z GroupM, podľa ktorého investície do digitálu tento rok prekonajú všetky ďalšie média. Aj televíziu, ktorá je takmer neustále vypredaná. To je signál, že na digitál sa musíme pozerať nielen z pohľadu podpory predaja (aktivácii), ale aj ako v ňom dokážeme budovať značky – a áno, dá sa to aj cez digitál.

Náš Branislav Marko, Head of Strategy & Insight prezradil, že AI alebo umelá inteligencia v marketingu nie je žiadna novinka. Maximize našim klientom a nám vo Wavemakeri pomáha pri optimalizácii mediálnych plánov. Viac sa dočítate tu.